The effects of visual cues on sustainable consumer behavior and their underlying mechanisms

摘要： 视觉元素是消费者感知环境刺激、加工产品信息的重要输入, 对可持续消费决策具有重要影响。针对现有关于视觉元素影响可持续消费的研究较为碎片化、结论零散甚至矛盾等问题, 本文基于视觉元素所传递的象征意义与物理功能差异, 将色彩、图像、字体、标识、立体形态与材质等元素归类为图形线索与结构线索, 并系统梳理其对绿色购买、可持续使用与循环处置等行为的影响。为推进视觉线索作用机制的结构化研究, 本文借鉴可持续消费决策中的合意性与可行性考量, 从意义价值评估与执行可能性判断两个维度, 构建视觉线索影响可持续消费的解释框架。具体而言, 图形线索主要通过合意性路径发挥作用, 概念隐喻与认知图式等机制具有较强解释力; 结构线索主要通过可行性路径发挥作用, 可供性与自动分类等机制具有较强解释力。此外, 为丰富视觉线索作用效果的边界研究, 本文从个体层、产品层与环境层挖掘影响视觉线索效应的调节因素。未来可进一步比较两类线索的相对效应, 拓展视觉线索的分类维度, 深入探讨可持续消费行为的多样化表现, 并在数字化场景与互动媒介中推进多感官整合研究。