Pengaruh Produk Hijau, Iklan Hijau, dan Kemasan Hijau terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

Meningkatnya kesadaran lingkungan di kalangan konsumen perkotaan telah mendorong perusahaan untuk mengadopsi strategi pemasaran hijau. Kopi Kenangan, merek kopi lokal terkemuka, telah menerapkan strategi tersebut melalui kemasan ramah lingkungan, kampanye digital hijau, dan program daur ulang, namun bukti dari sektor makanan dan minuman (F&B) lokal masih terbatas. Penelitian ini menguji pengaruh produk hijau, iklan hijau, dan kemasan hijau terhadap keputusan pembelian konsumen di Kopi Kenangan. Survei kuantitatif dilakukan menggunakan kuesioner online yang diisi oleh 145 konsumen Kopi Kenangan di Jakarta, yang dipilih melalui purposive sampling. Data dianalisis dengan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) menggunakan SmartPLS 4, meliputi evaluasi model pengukuran, evaluasi model struktural, dan pengujian hipotesis berbasis bootstrapping. Hasil penelitian menunjukkan bahwa produk hijau (β = 0,256), iklan hijau (β = 0,308), dan kemasan hijau (β = 0,360) masing-masing memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, yang secara bersama-sama menjelaskan 54,2% dari variansnya. Kemasan hijau adalah faktor yang paling dominan. Temuan ini menunjukkan bahwa elemen pemasaran hijau memperkuat preferensi konsumen terhadap merek yang berkomitmen pada keberlanjutan, dan inovasi kemasan layak mendapatkan prioritas. Penelitian ini memberikan konfirmasi empiris mengenai efektivitas wujud fisik pemasaran hijau di sektor F&B siap saji.