Dark-Pattern Cues and Impulse Buying Intention in Online Travel Agencies (OTAs): Heterogeneous Pathways of Social Proof and Time Scarcity Across Levels of Need for Cognitive Closure*

본 연구는 온라인여행사(online travel agency: OTA)의 다크패턴 단서인 사회적 증거 메시지와 시간 희소성 메시지가 구매충동을 거쳐 충동구매의도로 이어지는 과정을 직접경로와 예상감정 매개경로로 구분하고, 인지적 종결욕구(need for cognitive closure: NFCC)에 따른 경로 이질성을 검증하였다. OTA 이용 경험이 있는 미국 성인 509명을 대상으로 시나리오 기반 설문조사를 실시하고, 공분산 기반 구조방정식과 다집단 분석을 적용하였다. 분석 결과, 사회적 증거 메시지는 예상감정 매개경로와 직접경로에서 정(+)의 관계를 보였다. 반면 시간 희소성 메시지는 예상감정과는 정(+)의 관계를 보였으나, 직접경로에서는 부(-)의 관계를 나타냈다. 집단 간 비교에서는 낮은 NFCC 집단에서 사회적 증거와 예상감정의 관계가 더 강하게 나타났고, 높은 NFCC 집단에서는 시간 희소성이 예상감정과는 정(+)의, 구매충동과는 부(-)의 관계를 보이는 상반된 양상이 확인되었다. 본 연구는 다크패턴 단서에 대한 소비자 반응이 단서 유형, 작동 경로, 개인차에 따라 이질적으로 나타남을 시사하며, 소비자 특성을 고려한 윤리적 인터페이스 설계에 함의를 제공한다.