Bir reklam filminin söz edimi kuramı çerçevesinde incelenmesi: Edimsel uyumsuzluk ve mizahın kaynağı

Bu çalışma, 2009 yılında yayımlanan uzun-format bir Türk reklam filmini (Doritos A La Turca) söz edimi kuramı çerçevesinde incelemektedir. Çalışmanın kuramsal temeli, Austin’in (1962) söz edimi yaklaşımı ile Searle’ün (1976) edimsöz sınıflandırmasına dayanır. Reklam, nitel söylem çözümlemesiyle sahne temelinde incelenmiş; sözceler düzsöz, edimsöz ve etkisöz düzeylerinde değerlendirilmiştir. Ana anlatının yirmi üç sahnesi çözümlenerek her sahnedeki baskın edimsöz türü belirlenmiş, ayrıca iki epilog sahnesi meta-edimsel düzlemi göstermek üzere ele alınmıştır. Bulgulara göre en sık yöneltici (10 sahne) ve kesinleyici (8 sahne) edimler kullanılmakta; dışavurucu edimler daha sınırlı (3 sahne) kalmakta, bildirge edimi ise yalnızca kapanışta (1 sahne) görülmektedir. Yükleyici edim bir sahnede baskın olarak kodlanmış; bu taahhüdün yöneltici ve kesinleyici işlevlerle birlikte kurulduğu görülmüştür. Reklamın mizahı, suç ve otorite söylemine ait ciddi edimsel yapıların sıradan bir tüketim nesnesine aktarılmasından doğan edimsel uyumsuzluktan kaynaklanır. Sorular ise sıklıkla bilgi isteme görünümü altında denetim ve yönlendirme işlevi üstlenmekte; kapanıştaki epilog sahnelerinde bir sözcenin amaçladığı etkiyi üretememesi Austin’in edimsel başarısızlık kavramıyla çözümlenmektedir. İkna gücü, yalnızca ürün özelliklerinden değil, etkisöz düzeyinde işleyen dolaylı dilsel kurgudan da beslenmektedir. Çalışma, reklam dilinin edimbilimsel çözümlemesine ve medya metinlerinin söz edimi temelli incelenmesine katkı sunmayı amaçlamaktadır.