PENGARUH VIRAL MARKETING, CELEBRITY ENDORSER, DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA TOKO STEAM BITES KABUPATEN TULUNGAGUNG

ABSTRACT Competition in the culinary industry encourages businesses to implement effective marketing strategies while maintaining service quality to attract consumers. The dissemination of information through digital media, the use of promotional figures, and service experiences are important aspects to examine in relation to purchasing decisions. This study aims to analyze the effects of viral marketing, celebrity endorsers, and service quality on purchasing decisions at Steam Bites Store in Tulungagung Regency. A quantitative approach with a correlational design was employed, involving 96 consumers as respondents. Data were collected through questionnaires and analyzed using Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) with SmartPLS 3.0. Hypotheses were tested using the bootstrapping procedure. The results indicate that viral marketing has a positive and significant effect on purchasing decisions, with a path coefficient of 0.399, a t-statistic of 4.587, and a p-value below 0.001. Celebrity endorsers also have a positive and significant effect, with a path coefficient of 0.318, a t-statistic of 3.627, and a p-value below 0.001. Service quality demonstrates a positive and significant effect, with a path coefficient of 0.205, a t-statistic of 2.078, and a p-value of 0.038. The R-square value of 0.634 indicates that the model explains 63.4% of the variation in purchasing decisions. Thus, all three variables contribute to explaining purchasing decisions, with viral marketing exhibiting the largest path coefficient in the model. ABSTRAK Persaingan dalam industri kuliner mendorong pelaku usaha untuk menerapkan strategi pemasaran yang efektif sekaligus menjaga kualitas pelayanan guna menarik konsumen. Penyebaran informasi melalui media digital, penggunaan figur pendukung promosi, dan pengalaman pelayanan menjadi aspek yang perlu dikaji dalam kaitannya dengan keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh viral marketing, celebrity endorser, dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian pada Toko Steam Bites Kabupaten Tulungagung. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain korelasional dan melibatkan 96 konsumen sebagai responden. Data dikumpulkan melalui kuesioner dan dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan bantuan SmartPLS 3.0. Pengujian hipotesis dilakukan melalui prosedur bootstrapping. Hasil analisis menunjukkan bahwa viral marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dengan koefisien jalur 0,399, nilai t-statistics 4,587, dan p-value kurang dari 0,001. Celebrity endorser juga berpengaruh positif dan signifikan dengan koefisien 0,318, nilai t-statistics 3,627, dan p-value kurang dari 0,001. Kualitas pelayanan menunjukkan pengaruh positif dan signifikan dengan koefisien 0,205, nilai t-statistics 2,078, dan p-value 0,038. Nilai R-square sebesar 0,634 menunjukkan bahwa model menjelaskan 63,4% variasi keputusan pembelian. Dengan demikian, ketiga variabel tersebut berkontribusi dalam menjelaskan keputusan pembelian, dengan viral marketing memiliki koefisien jalur terbesar dalam model.