Exploring the Determinants and Consequences of Emotional Brand Attachment among Moroccan Consumers

Abstract: This study examines the brand-related and social factors associated with emotional attachment to a preferred brand and the relationships between attachment, loyalty and recommendation among Moroccan consumers. An informal exploratory phase involving 15 consumers informed the questionnaire but is not presented as a stand-alone qualitative study. The online survey was administered only in French from 4 July to 12 September 2023 and yielded 103 usable responses. Variables were measured mainly through observed, single-item, five-category indicators. Ordered logistic regressions were estimated and compared with heteroskedasticity-robust linear models. An indicative sensitivity analysis shows that this sample provides 80% power to detect, under a five-predictor regression approximation, effects of at least f2 = .132; smaller effects may therefore remain undetected. Personality congruence was associated with stronger emotional attachment (OR = 2.57, 95% CI [1.61, 4.10]), as was community participation (OR = 1.74, 95% CI [1.14, 2.65]). Identity congruence was significant in the primary ordered model but less stable in sensitivity analyses. The perceived role of quality and general connection to other consumers showed no significant independent association. Emotional attachment was associated with loyalty (OR = 2.89) and recommendation (OR = 2.03). The findings add exploratory evidence from an underrepresented consumer setting and suggest that enacted community participation may complement established brand-related factors. They do not support causal inference or representative generalisation because of the non-probability sample, preferred-brand framing, single-item measures and cross-sectional design. Replication with larger samples and validated multi-item measures is required. Résumé : Cette étude examine les facteurs liés à la marque et à sa dimension sociale qui sont associés à l'attachement émotionnel envers une marque préférée, ainsi que les relations entre cet attachement, la fidélité et la recommandation chez des consommateurs marocains. Une phase exploratoire informelle auprès de 15 consommateurs a orienté le questionnaire, sans constituer une étude qualitative autonome. L'enquête en ligne, diffusée uniquement en français du 4 juillet au 12 septembre 2023, a produit 103 réponses exploitables. Les variables reposent principalement sur des indicateurs observés à item unique et à cinq modalités. Des régressions logistiques ordinales ont été estimées, puis comparées à des régressions linéaires robustes. Une analyse de sensibilité indicative montre que cet effectif procure une puissance de 80 % pour détecter, dans une approximation par régression à cinq prédicteurs, un effet d'au moins f2 = 0,132 ; les effets plus faibles peuvent donc ne pas être détectés. La congruence de personnalité est associée à un attachement plus élevé (OR = 2,57 ; IC à 95 % [1,61 ; 4,10]), tout comme la participation communautaire (OR = 1,74 ; IC à 95 % [1,14 ; 2,65]). La congruence identitaire est significative dans le modèle ordinal principal, mais moins stable dans les analyses de sensibilité. Le rôle perçu de la qualité et la connexion générale à d'autres consommateurs ne présentent pas d'association indépendante significative. L'attachement est associé à la fidélité (OR = 2,89) et à la recommandation (OR = 2,03). Ces résultats constituent des données exploratoires issues d'un contexte encore peu documenté. Ils ne permettent ni une inférence causale ni une généralisation représentative en raison de l'échantillonnage non probabiliste, du cadrage sur une marque préférée, des mesures à item unique et du dispositif transversal.