Sokak lezzetlerini tekrar deneyimleme niyeti: elm ve heuristik sistematik bilgi birikim teorisi Intention to re-experience street foods: ELM and heuristic-systematic information processing theory

Amaç: Türk mutfağının temel unsurları arasında yer alan ve tüketicilerin deneyimlerini çeşitlendiren sokak lezzetleri, yeme içme kültüründe büyük bir öneme sahiptir.Sokak lezzetlerini tekrar tatma isteği, tüketicilerin bu tatlara duyduğu ilgiyi ve yeniden deneme eğilimlerini anlamak açısından dikkate değerdir.Kendine özgü tatları ve kolay ulaşılabilir olmaları nedeniyle sokak yiyecekleri, geniş bir kitle tarafından sıkça tercih edilmektedir.Bu gerekçe ile bireylerin sokak lezzetleri deneyimleme niyetlerini açıklayan süreci anlamak bu araştırmanın temelini oluşturmaktadır.Bu doğrultuda araştırmanın amacı, sokak lezzetlerini tekrar deneyimleme niyetini etkileyen faktörleri detaylandırılmış olasılık modeli ve heuristik/sistematik bilgi birikim teorisi çerçevesinde açıklamaktır.Bu kapsamda heuristik ve sistematik bilgi birikim teorisi kapsamında e-WoM'a güven değişkeni heuristik, e-WoM kalitesi sistematik bilgi olarak ele alınmıştır.Ayrıca bu araştırmada ELM teorisi çerçevesinde hedonik değer çevresel yol, deneyimsel değer merkezi yol olarak değerlendirilmiştir.Yöntem: Türkiye'de sokak lezzetleri deneyimi yaşayan bireyler evreninde yürütülen bu araştırmaya 302 gönüllü birey katılım göstermiştir.Araştırma modeli kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi (PLS-SEM) tekniğiyle test edilmiştir.Bulgular: Araştırma sonuçlarına göre heuristik bilgi işleme kaynağı olarak değerlendirilen e-WoM'a güven çevresel yol olarak değerlendirilen hedonik değeri anlamlı biçimde etkilemektedir.Sistematik bilgi işleme kaynağı olarak görülen e-WoM kalitesi değişkeni merkezi yol olarak değerlendirilen deneyimsel değeri anlamlı ve pozitif yönde etkilemektedir.Araştırma sonuçları e-WoM'a güveni ve e-WoM kalitesi değişkenlerinin hedonik değer ve deneyimsel değer değişkenleri aracılığıyla tekrar deneyim niyetini etkilediğini göstermektedir.