The power of influence

Influencer-Marketing ist zu einem zentralen Bestandteil der modernen Social-Media-Werbung geworden. Gleichzeitig wirft die zunehmende Verbreitung virtueller Influencer wichtige Fragen darüber auf, wie Konsumentinnen und Konsumenten diese Art von Inhalten wahrnehmen und bewerten. Insbesondere ist unklar, ob virtuelle Influencer ein vergleichbares Maß an Authentizität und Vertrauen erzeugen können wie reale menschliche Influencer. Ziel dieser Studie ist es, zu untersuchen, wie der Influencer-Typ die Wahrnehmungen und Verhaltensreaktionen von Konsumentinnen und Konsumenten beeinflusst. Der Fokus liegt dabei auf wahrgenommener Authentizität, Markenvertrauen und Kaufabsicht. Darüber hinaus wird analysiert, ob individuelle Ausprägungen von KI-Skepsis diese Zusammenhänge moderieren. Die Studie basiert auf einem quantitativen Online-Experiment mit einem experimentellen Between-Subjects-Design. Die Teilnehmenden wurden zufällig einer von zwei Bedingungen zugeordnet, in denen sie einen Beitrag in sozialen Medien mit entweder einem realen oder einem virtuellen Influencer sahen, der eine fiktive Marke bewirbt. Die Daten wurden mittels Regressions-, Mediations- und moderierter Mediationsanalysen ausgewertet. Die Ergebnisse zeigen, dass reale Influencer als authentischer wahrgenommen werden als virtuelle Influencer. Die wahrgenommene Authentizität hat einen starken positiven Einfluss auf das Markenvertrauen, welches wiederum die Kaufabsicht erhöht. Während der Influencer-Typ keinen signifikanten direkten Einfluss auf die Kaufabsicht hat, wurde ein signifikanter indirekter Effekt über wahrgenommene Authentizität und Markenvertrauen festgestellt. Obwohl KI-Skepsis negativ mit wahrgenommener Authentizität assoziiert war, konnte die erwartete moderierende Rolle im Zusammenhang zwischen Influencer-Typ und wahrgenommener Authentizität statistisch nicht bestätigt werden. Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass der Influencer-Typ die Konsumentenreaktionen nicht direkt bestimmt, sondern über zugrunde liegende psychologische Mechanismen wirkt. Insbesondere fungiert die wahrgenommene Authentizität als zentraler Ausgangspunkt eines sequenziellen Vertrauensbildungsprozesses, der letztlich die Kaufabsicht beeinflusst. Die Studie trägt zu einem besseren Verständnis von Influencer-Marketing im Kontext neuer digitaler Technologien bei und liefert praxisrelevante Implikationen für den Einsatz sowohl menschlicher als auch virtueller Influencer.