Akışkan Tüketim Kültüründe Sürdürülebilirlik Reklamlarının Rolü

Günümüz tüketim kültürü, geçicilik ve kimlik akışkanlığı üzerinden tanımlanmakta; bu durum tüketimin anlamını sürekli yeniden üretmektedir. Sürdürülebilirliğin gündelik yaşama entegrasyonu ise tüketim pratiklerine yeni bir etik ve sembolik boyut kazandırmaktadır. Bu bağlamda reklamlar, yalnızca ürün tanıtım araçları değil, aynı zamanda değer ve kimlik inşa eden söylemsel pratikler olarak işlev görmektedir. Bu çalışma, sürdürülebilirlik temalı reklamların, Bardhi ve Eckhardt’ın (2017) “akışkan tüketim” yaklaşımı çerçevesinde üstlendiği rolü incelemektedir. Araştırma, sürdürülebilirlik ideali ile akışkan tüketimin geçicilik temelli yapısı arasındaki gerilimin reklam söylemi aracılığıyla nasıl müzakere edildiğini sorgulamaktadır. Bu amaçla, uluslararası reklam ödüllerinde 2024–2025 yıllarında ödül almış dört kampanya amaçlı örnekleme ile seçilmiş ve kuramsal çerçevede analiz edilmiştir. Bulgular, sürdürülebilirlik reklamlarının tüketimi sınırlamak yerine, sürdürülebilirliği bireyselleştirme ve rasyonelleştirme stratejileri aracılığıyla mevcut tüketim rejimine entegre ettiğini göstermektedir. Bu doğrultuda sürdürülebilirlik, sistem karşıtı bir etik konumdan ziyade, tüketimin sürekliliğini sağlayan normatif bir çerçeveye dönüşmektedir. Çalışma, sürdürülebilirlik reklamcılığını akışkan tüketim paradigması ve Barthes’ın mit çözümlemesiyle birlikte ele alarak literatüre eleştirel bir katkı sunmaktadır.