The Effects of the Quantity and Structure of Influencer Hashtags on Brand Attitudes: The Mediating Roles of Perceived Persuasive Intent and Appropriateness

본 연구는 인플루언서 게시물에 사용된 해시태그의 개수와 구조가 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향과 그 작용 메커니즘을 규명하고자 하였다. 이를 위해 미국에 거주하는 성인을 대상으로 온라인 실험을 실시하였다. 연구 결과, 소수의 해시태그를 사용한 경우에 비해 다수의 해시태그를 사용한 경우, 소비자는 해시태그 사용에 대해 더 강한 설득 의도를 지각하고 그 적절성을 더 낮게 평가하는 것으로 나타났다. 이러한 효과는 문장 구성형 해시태그에 비해 키워드 나열형 해시태그에서 더욱 강하게 나타났다. 또한, 해시태그 구조는 해시태그 수가 설득 의도 지각과 적절성 지각을 매개로 브랜드 태도에 미치는 간접효과를 조절하는 것으로 나타났다.