How Brand Virtuousness Builds Brand Trust: The Role of Brand Authenticity

본 연구는 스폰서십 맥락에서 스폰서 브랜드의 도덕적 성숙도 요인인 브랜드 상업화, 브랜드 명확성, 사회적 헌신이 브랜드 진정성에 미치는 영향과, 브랜드 진정성이 브랜드 신뢰로 이어지는 구조적 관계를 실증적으로 검증하였다. 부산에 거주하는 MZ세대 소비자 280명을 대상으로 스폰서십 시나리오 기반 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료는 확인적 요인분석(CFA)과 구조방정식모델링(SEM)을 통해 분석하였다. 분석 결과, 브랜드 상업화는 브랜드 진정성에 부(-)의 영향을, 브랜드 명확성과 사회적 헌신은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 진정성은 브랜드 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미쳐, 스폰서십 맥락에서 브랜드 진정성 지각이 소비자의 신뢰로 확장될 수 있음을 확인하였다. 본 연구는 스폰서십이라는 상업적 맥락에서 브랜드 도덕적 성숙도가 브랜드 진정성 핵심 선행 요인임을 규명하고, 브랜드 진정성에서 브랜드 신뢰로 이어지는 구조적 경로를 실증적으로 제시하였다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 아울러 기업이 스폰서십 활동을 설계·운영함에 있어, 브랜드 상업화를 절제하고 브랜드 명확성과 사회적 헌신을 강화하는 방향의 도덕적 성숙도 관리가 브랜드 진정성 및 소비자 신뢰 구축의 핵심임을 시사한다.