Exploring Fans’ Subjectivities toward ESG Activities of K League Clubs Using Q Methodology

본 연구는 K리그 구단의 ESG 활동에 대한 팬의 주관적 인식을 유형화하는 것에 목적이 있으며, 이를 위해 Q방법론을 활용했다. 문헌조사와 심층 인터뷰를 진행했으며 총 386개의 Q모집단을 수집한 후, 3단계에 걸친 진술문 검토와 사전 검사를 진행해, 최종적으로 34개의 Q표본을 확정했다. P표본은 최근 5년 이내 K리그 경기 관람 경험이 있는 만 19세 이상 성인으로, 대상 선정 시 경기 직관/시청 빈도, 응원 구단과 지지 기간을 고려했다. Q분류는 9(-4~+4)점 강제배분방식을 채택하여 대면 분류 또는 비대면 분류를 진행했다. Q자료 분석을 위해 KADE(Ken-Q Analysis Desktop Edition, Version 1.3.1)를 활용했으며, 주성분 분석 방식과 베리맥스 회전 방식을 적용했다. 분석 결과 도출된 4개 요인의 유형명을 ‘ESG 적극 지지·참여형’, ‘투명 운영 감시형’, ‘사회적 책임 요구형’, ‘성적 최우선주의형’으로 명명했다. 연구 결과를 바탕으로 제시한 논의는 다음과 같다. 첫째, 팬들이 지배구조의 개선필요성을 강하게 느꼈으며, 이는 지속된 비리, 운영 문제에 대한 K리그 팬들의 요구가 반영된 결과이다. 둘째, ESG에 대해 상반된 인식 유형이 도출되었으며, 이는 ESG가 지닌 양면적 특성이 반영된 결과이다. 셋째, 모든 유형은 지역사회와의 상생과 사회적 포용을 중시했다. 이는 프로스포츠 구단 ESG 활동이 사회 영역을 중심으로 전개되어 온 배경을 설명한다. 본 연구는 K리그 팬들의 ESG 인식이 단일한 영역(환경, 사회, 지배구조)에 대한 선호/비선호로 설명되기 어려우며, 다양한 주관적 가치들이 복합적으로 작동함을 확인했다. 이는 K리그 구단의 ESG 전략이 팬의 주관적 특성과 인식 구조를 반영한 맞춤형 전략으로 전환될 필요가 있음을 시사한다.