Media Choice Structure of Professional Baseball Consumers: Conditional Mean Differences between Live Attendance and Mobile Viewing

본 연구는 디지털 전환 환경에서 프로야구 소비자의 미디어 선택 구조를 다층적으로 규명하고자 하였다. 기존 연구가 매체 선택을 단일 시점의 독립적 행위로 분석해 온 한계를 보완하여, 본 연구는 1·2·3순위로 이어지는 단계적 선택 경로를 분석 단위로 설정하였다. 현장관람 경험이 모바일 시청을 보완적으로 확장하는지, 혹은 대체적으로 작동하는지에 관한 조건부 관계를 분석하고, 소비자 집단의 구조적 차이를 동시에 탐색하는 것을 목적으로 하였다.<br/> 연구자료는 컨슈머인사이트에서 수행한 여가·문화·체육 조사 데이터로, 2023년 1월부터 2025년 12월까지 수집된 국내 야구 소비자 12,314명의 설문자료를 활용하였다. 분석 방법으로는 현장관람 선택과 모바일 시청 선택 간의 관계를 조건부 평균 차이 분석을 통해 검토하였으며, 1·2·3순위 계층적 선택 구조는 전이행렬(Transition Matrix)로 분석하였다. 또한 미디어 선택 패턴에 기반한 소비자 이질성을 탐색하기 위해 다중 대응분석(MCA)과 K-means 군집분석을 통해 잠재 소비자 유형을 도출하였다.<br/> 분석 결과, 현장관람을 1순위로 선택한 집단은 모바일 시청을 추가적으로 선택할 가능성이 상대적으로 낮은 조건부 평균 차이가 확인되었으며, 이러한 관계는 연령에 따라 차이를 보였다. 또한 전이행렬 분석에서는 순위 간 선택이 일정한 조건부 구조를 보였으며, 군집분석을 통해 전통 매체 중심형, 디지털 병행형, 현장 중심형의 소비 유형이 구분되었다.<br/> 본 연구는 스포츠 미디어 소비를 평균적 행태가 아닌 경로 구조와 집단 간 차이의 관점에서 설명함으로써, 현장 경험과 디지털 플랫폼 간 관계에 대한 이론적 논의를 확장한다. 나아가 팬 경험 관리와 플랫폼 전략 수립에 실증적 근거를 제공하는 통합적 분석틀을 제시한다.