An Analysis of Live Commerce User Characteristics

본 연구는 「한국미디어패널조사」2022~2024년 자료를 활용하여 라이브 커머스 이용자의 특성을 분석하고, 이를 전체 전자상거래 이용자와 비교함으로써 두 채널의 이용 구조 차이를 규명하고자 하였다. 이를 위해 라이브 커머스 이용 여부와 전체 전자상거래 이용 여부를 종속변수로 하는 로짓모형을 추정하였으며, 인구통계학적 요인, 디지털 이용 환경, 제품 구매 성향 및 라이프스타일, 기술수용 태도 등을 설명변수로 포함하였다. 분석 결과, 두 채널은 디지털 이용 강도가 높은 집단에서 이용 확률이 높다는 공통점을 보였으나, 연령 구조, 소득 특성, 소비 성향, 기술수용 태도 측면에서 구조적 차이가 확인되었다. 라이브 커머스는 상대적으로 젊은 연령층과 모바일 중심 이용 환경에서 확산되는 경향을 보였으며, 최신 상품 선호와 사회적 영향 요인과 유의하게 연결되어 있었다. 반면 전체 전자상거래 이용은 가구 단위의 소비 여력과 가격·브랜드·평판 중심의 정보 기반 의사결정 요소, 그리고 생산성 인식과 밀접하게 관련되어 나타났다. 이러한 결과는 라이브 커머스가 기존 전자상거래의 단순한 확장 채널이라기보다, 모바일 환경과 사회적 상호작용, 콘텐츠 소비가 결합된 새로운 소비 맥락 속에서 형성되고 있음을 시사한다. 본 연구는 라이브 커머스 이용 구조에 대한 실증적 근거를 제시함으로써 관련 산업 전략 수립과 정책 논의에 기초 자료를 제공한다.