Tema Parklarda Motivasyon Temelli Pazar Bölümlendirme Üzerine Bir Araştırma

Bu araştırmanın amacı; tema parklardan hizmet alan yetişkin tüketicilerin motivasyon temelli pazar bölümlendirme bakış açısıyla profillerini belirlemektir. Nicel araştırma yöntemine dayalı bu çalışmada tanımlayıcı araştırma modelinden faydalanılmıştır. Araştırmada yüz yüze anket tekniğiyle veriler toplanmıştır. Kolayda örneklem tekniğinden faydalanılarak tema parkı ziyaret eden toplam 587 tüketiciye ulaşılmıştır. Faktör analizi sonuçları itme motivasyonlarının “kaçış ve eğlence, kendini geliştirme, aileyle vakit geçirme, deneyimi paylaşma” olmak üzere dört boyuttan; çekme motivasyonlarının “konforlu ve keyifli deneyim yaşama, alışveriş” olmak üzere iki boyuttan oluştuğunu göstermektedir. Kümeleme analizi sonucunda elde edilen küme motivasyonlarına göre kümeler, “deneyim tutkunları, eğlence meraklıları, ailesiyle dingin ve konforlu deneyim arzulayanlar” şeklinde adlandırılmıştır. Deneyim tutkunları itme ve çekme motivasyonları bakımından en güçlü motivasyonlara sahip kümedir. Eğlence meraklılarının en temel özelliği, aile ile vakit geçirme düzeylerinin çok düşük olmasıdır. Ailesiyle dingin ve konforlu deneyim arzulayanlar, ailesiyle hoşça vakit geçirmeye, günlük hayatın rutininden uzaklaşarak eğlenmeye ve rahatlamaya motivedir. Kümelerin plansız satın alma ve memnuniyet eğilimleri de anlamlı olarak farklılaşmaktadır. Diskriminant analizi sonuçlarına göre kümeleri birbirinden ayıran motivasyonlar; aileyle vakit geçirme, kendini geliştirme ve yaşadığı deneyimi sosyal çevresiyle paylaşmadır.