Which Instagram Advertisements Are Most Effective?: Based on the Interaction Effects of Post Type, Visual Effects, and Advertising Appeal

본 연구는 인스타그램 광고에서 게시 유형, 광고 이미지의 시각적 효과, 광고 소구 유형이 광고 효과에 미치는 영향을 검증하였다. 인스타그램은 피드와 스토리라는 게시 유형을 제공하며, 두 유형은 콘텐츠의 임시성 차이에 따라 이용자의 자아 개념과 심리적 거리감에 서로 다른 영향을 미친다. 해석수준이론과 심리적 거리감 개념을 바탕으로, 게시 유형(피드 vs. 스토리), 시각적 효과(줌인 vs. 줌아웃), 광고 소구 유형(이성적 vs. 감성적)을 독립변인으로 설정하고, 광고 태도와 클릭 의도를 종속변인으로 하는 2×2×2 요인 설계 실험을 실시하였다. 20~30대 인스타그램 이용자 344명을 대상으로 공분산분석(ANCOVA)을 실시한 결과, 세 변인 간 삼원 상호작용이 광고 태도와 클릭 의도에서 유의미하게 나타났다. 구체적으로, 스토리에서는 줌인 이미지와 감성적 소구가 가장 긍정적인 반응을 보였다. 이러한 결과는 게시 유형에 따라 시각적 효과와 광고 소구 전략을 차별화할 필요를 제시한다.