Uporaba koncepta znamke delodajalca na izbranih javnih univerzah

Blagovna znamka delodajalca se nanaša na ugled organizacije na trgu dela in je ključni dejavnik pri privabljanju primernih kandidatov za zaposlitev. Prav tako izboljšuje vidnost organizacije, zadovoljstvo zaposlenih ter njihovo vključenost. Zaradi vedno večjega pomanjkanja usposobljenega kadra si univerze vse bolj prizadevajo, da bi se predstavile kot privlačni delodajalci. Javne univerze se soočajo z znatnimi izzivi pri privabljanju in zadrževanju kvalificiranega akademskega in administrativnega kadra. V luči naraščajoče konkurence s strani zasebnega sektorja in spreminjajočih se pričakovanj delovne sile je ključno povečati privlačnost delovnih mest na javnih univerzah. Ta raziskava specifično obravnava te izzive na javnih univerzah v Srbiji in Sloveniji in jih preučuje z anketnim raziskovanjem. Čeprav že obstajajo raziskave o konceptu blagovne znamke delodajalca v visokem šolstvu, je opazno pomanjkanje študij, ki se posebej osredotočajo na javne univerze, zlasti v kontekstu Srbije in Slovenije. Večina obstoječe literature ne obravnava posebnih kulturnih in organizacijskih izzivov, s katerimi se soočajo te institucije v omenjenih regijah. Cilj te raziskave je zapolniti to vrzel z izvedbo poglobljene analize uporabe koncepta blagovne znamke delodajalca na javnih univerzah v Srbiji in Sloveniji, pri čemer se upošteva specifična dinamika in potrebe teh trgov. Glavni cilj te raziskave je preučiti blagovno znamko delodajalca na javnih univerzah, s posebnim poudarkom na Univerzi v Ljubljani in Univerzi v Beogradu. Raziskava preučuje različne vidike in dejavnike, ki vplivajo na blagovno znamko delodajalca in njen vpliv na privabljanje ter zadrževanje talentov. Glavni cilji vključujejo oceno privlačnosti teh univerz kot delodajalcev, analizo učinkovitosti strategij blagovne znamke delodajalca (če obstajajo) ter uporabo akademskega sodelovanja za zbiranje podrobnih podatkov o teh vidikih. Raziskovanje blagovne znamke delodajalca na javnih univerzah je pomembno iz več razlogov. Prvič, zapolnjuje vrzel v znanju s tem, da ponuja dragocene vpoglede v uporabnost načel blagovne znamke v akademskem kontekstu. Poleg tega študija ponuja praktične implikacije za javne univerze, ki si prizadevajo izboljšati svoje upravljanje s človeškimi viri. Namen ima spodbujati strokovni razvoj akademskega in administrativnega osebja z osredotočanjem na učinkovite prakse vodenja in izboljševanje znanja o upravljanju univerz. S primerjalno analizo med Srbijo in Slovenijo študija ponuja razumevanje izzivov in priložnosti v različnih nacionalnih kontekstih. 75 Študija je pomembna za razumevanje ovir in priložnosti, povezanih z blagovno znamko delodajalca na javnih univerzah. Poudarek je na osvetlitvi ključnih ugotovitev in posledic teh ugotovitev, zlasti v kontekstu Srbije in Slovenije. Aldousari idr. (2017, p. 154) poudarjajo velik pomen vpliva blagovne znamke delodajalca na uspešnost organizacije. Zlasti poudarjajo, da učinkovita blagovna znamka delodajalca pripomore k večjemu zadovoljstvu zaposlenih in njihovemu zadržanju pri delodajalcu. Ti izsledki nakazujejo, da bi se lahko v primeru javnih univerz v Srbiji in Sloveniji preučilo, kako te strategije prilagoditi specifični kulturni in organizacijski dinamiki v teh državah. Raziskava Berthon i dr. (2005, p. 151) preučuje različne vidike privlačnosti v kontekstu blagovne znamke delodajalca ter ponuja vpoglede v dejavnike, ki vplivajo na vtis kandidatov za zaposlitev. Okvir, ki ga predlagajo Berthon i dr., je uporabljen za oceno privlačnosti javnih univerz v Srbiji in Sloveniji ob upoštevanju dejavnikov, značilnih za ta območja. Gromark in Melin (2013, p. 1102) preučujeta prehod od tržne usmerjenosti k usmerjenosti v blagovno znamko v javnem sektorju ter nudita vpoglede v razvijajoče se strategije za privabljanje talentov. Ti izsledki so temeljni za preučevanje, kako so bili takšni prehodi upravljani v kontekstu javnih univerz v Srbiji in Sloveniji, ter za razpravo o specifičnih izzivih in dosežkih v teh regijah. Cicvarić Kostić in Štavljanin (2020, p. 416) poudarjata pomen upravljanja blagovne znamke na področju organizacijskega vodenja in ponujata dragocene poglede na njegovo implementacijo v različnih panogah. Študija bo vključevala njihove ugotovitve, da bi razumeli specifične implikacije za javno upravo v Srbiji in Sloveniji, pri čemer bo upoštevala še dodatne specifične dejavnike, značilne za ta področja. Nedavne raziskave ponujajo tudi dragocene vpoglede v blagovno znamko delodajalca v visokem šolstvu:  Študija "Blagovna znamka univerze kot delodajalca" (Hamidizadeh in Mohammadnezhad Fadardi, 2019, p. 78) preučuje blagovno znamko univerz kot delodajalcev ter ponuja okvir, ki bi ga bilo mogoče uporabiti na javnih univerzah v Srbiji in Sloveniji.  Študija "Employer branding for universities: What attracts international postdocs?" (Brosi in Welpe, 2015, p. 825) osvetljuje dejavnike, ki privlačijo mednarodne poddoktorske raziskovalce, in ponuja strategije za javne univerze v Srbiji in Sloveniji.  Študija "Exploring employer branding to enhance distinctiveness in higher education" (Bendaravičienė, Krikštolaitis in Turauskas, 2013, p. 9) se osredotoča na povečanje prepoznavnosti univer preko blagovne znamke delodajalca, kar je relevantno za javne univerze v preučevanih regijah.  Raziskava "Role of employer branding dimensions on employee retention: Evidence from the educational sector" (Hadi in Ahmed, 2018, p. 11) izpostavlja, kako različne dimenzije blagovne znamke delodajalca vplivajo na zadržanje zaposlenih v izobraževalnem sektorju. 76  Raziskava "Employer branding: exploring attractiveness dimensions in a multicultural context" (Eger, Mičík, Gangur in Řehoř, 2019, p. 540) preučuje dimenzije privlačnosti blagovne znamke delodajalca v multikulturnem okolju ter ponuja vpoglede, ki so lahko pomembni za javne univerze v različnih kulturnih okoljih.  Članek "Employer branding as a strategy to attract potential workforce" (Tikson, Hamid in Mardiana, 2018, p. 4) raziskuje, kako se lahko blagovna znamka delodajalca uporabi kot strategija za privabljanje potencialnih kadrov, kar je uporabno za kontekst javnih univerz. Raziskava je bila namenjena zagotavljanju dragocenih vpogledov odločevalcem na javnih univerzah, tako da jim je ponudila bistvene informacije za izboljšanje njihovih strategij blagovne znamke delodajalca in povečanje privlačnosti kot delodajalca. Rezultati so predstavljeni v strukturirani obliki z vizualnimi prikazi, kot so grafikoni, da bi omogočili jasno razumevanje podatkov. Raziskava je bila izvedena z metodo ankete na Univerzi v Beogradu in Univerzi v Ljubljani. Raziskovalna strategija je bila anketa, saj ta omogoča posploševanje rezultatov raziskave in hitro zbiranje primerljivih podatkov. Tehnika zbiranja podatkov je bil strukturiran vprašalnik. Uporabljene so bile naslednje metode:  E-poštna komunikacija: Formalna elektronska sporočila so bila pripravljena in poslana izbranim prejemnikom, vključno s kadrovskimi službami in/ali vodji oddelkov, v katerih je bil pojasnjen namen raziskave, metodologija in pomen njihove udeležbe. Ta sporočila so služila za vzpostavitev stika in prošnjo za pomoč pri posredovanju vprašalnika ustreznim zaposlenim.  Razdelitev vprašalnika: Za zbiranje podatkov smo uporabili strukturiran vprašalnik (glej prilogo). Vprašalnik zajema vidike, kot so organizacijska kultura, razvoj kariere, zadovoljstvo pri delu in organizacijska zavezanost. Vprašalnik je bil razdeljen elektronsko prek varnih platform, da bi zagotovili anonimnost in spodbudili iskrene odgovore.  Zbiranje in analiza podatkov: Kvantitativni podatki iz vprašalnika so bili analizirani z uporabo statistične programske opreme za identifikacijo trendov in korelacij. Kvalitativni izsledki iz odprtih vprašanj so bili analizirani s pomočjo tematske analize za razumevanje dojemanj in predlogov za izboljšanje strategij blagovne znamke delodajalca.  Poročanje in priporočila: Rezultati so bili povzeti v poročilu s ključnimi ugotovitvami in uporabnimi priporočili. Poročilo se osredotoča na področja za izboljšanje strategij blagovne znamke delodajalca na javnih univerzah, na podlagi povratnih informacij udeležencev in analize. Raziskava je uporabljala anketo za dopolnitev kvalitativnih ugotovitev s kvantitativnimi podatki. Ta pristop je bil namenjen oceni ozaveščenosti, zadovoljstva 77 in vpliva pobud blagovne znamke delodajalca na javnih univerzah. Anketo, ki jo je razvil avtor, sestavlja sedem sklopov, od katerih se vsak osredotoča na različne dimenzije blagovne znamke delodajalca. Vprašalnik je vključeval demografska vprašanja in vprašanja o različnih dejavnikih blagovne znamke delodajalca. Oblikovanje vprašalnika temelji na temeljitem pregledu literature in anketi zaposlenih v javnem sektorju. Rezultati ankete so bili analizirani za prepoznavanje vzorcev, trendov in pomembnih korelacij. Za analizo kvantitativnih podatkov smo uporabili statistične metode, za kvalitativne odgovore pa tematsko analizo. Vprašalnik je zasnovan praktično in temelji na teoretičnih načelih. Namenjen je preučevanju dejavnikov, ki vplivajo na poglede in odločitve iskalcev zaposlitve glede privlačnosti delodajalca ter pridobivanju vpogledov za izboljšanje blagovne znamke delodajalca na javnih univerzah. Vsi odgovori ostanejo anonimni, saj so sprejeti strogi ukrepi za zagotovitev zaupnosti respondentov. Preizkušane hipoteze H1: Uporaba koncepta znamke delodajalca na izbranih javnih univerzah vpliva na njihovo privlačnost kot delodajalcev. Testiranje H1 je temeljilo na analizi kvantitativnih podatkov, zbranih z anketo, razdeljeno zaposlenim na Univerzi v Ljubljani in Univerzi v Beogradu. Pričakovalo se je ugotovitev pozitivne korelacije med uporabo tehnik blagovne znamke delodajalca in privlačnostjo omenjenih univerz. Učinkovita blagovna znamka delodajalca naj bi tako povečala zaznano privlačnost teh institucij, zaradi česar bi postale bolj privlačne za potencialne kandidate. H2: Koncept blagovne znamke delodajalca je mog