The Impact of K-pop Idol Acting Activities on Personal Brand Extension : The Mediating Role of Fan Communication

2020년대 들어 OTT 플랫폼 확산 속에서 K-pop 아이돌의 연기 활동은 기존 음악 활동과는 차별화된 콘텐츠 유통 경로를 통해 팬 기반을 확대할 수 있는 잠재력을 지닌다. 본 연구는 아이돌의 연기 활동이 퍼스널 브랜드 확장에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 그 과정에서 팬 커뮤니케이션의 매개 효과를 검토하는 것을 목적으로 한다. 연구 모형에서는 연기 활동을 독립 변수로, 팬 커뮤니케이션을 매개 변수로, 퍼스널 브랜드 확장을 종속 변수로 설정했다. 이러한 변수 구조는 필립 코틀러의 ‘새로운 고객 경로(new customer path)’ 이론의 5A 모델을 기반으로, ‘인지’ 단계에서 ‘행동’ 단계로 이어지는 소비자 반응 경로를 중심으로 설계했다. 연기 활동을 수행하는 K-pop 아이돌의 팬 300명을 대상으로 온라인 설문 조사를 실시했으며, 구조방정식 모형(SEM)을 통해 가설을 검증했다. 분석 결과, 연기 활동은 팬 커뮤니케이션에 긍정적인 영향을 미치며 팬 커뮤니케이션은 퍼스널 브랜드 확장에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 팬 커뮤니케이션은 연기 활동과 퍼스널 브랜드 확장 간의 관계에서 유의미한 매개 효과를 가지는 것으로 확인되었다. 본 연구는 아이돌의 연기 활동이 퍼스널 브랜드 확장의 핵심 전략으로 작동할 수 있음을 실증적으로 규명했다. 특히 아티스트가 다양한 캐릭터와 서사를 통해 구축하는 페르소나가 팬의 인지와 정서적 반응을 매개하며 브랜드 확장 과정에서 중요한 역할을 수행함을 확인했다. 연구 결과는 K-pop 산업에서 연기 활동이 개인 아티스트의 지속 가능한 브랜드 확장 경로로 기능할 수 있음을 보여 주며, 향후 콘텐츠 유형별 브랜드 확장 효과 비교와 플랫폼별 효과 분석 등 후속 연구의 방향을 제시한다.