Study on the Impact of Thai Consumers’ Personal Tendencies on Their Attitudes and Adoption Intentions toward AI Fashion Curation Services

태국은 인터넷 사용 증가와 전자상거래 시장의 성장으로 동남아시아 지역의 AI 허브로 주목받고 있다. 본 연구의 목적은 태국 소비자를 대상으로 소비자의 개인적 성향(호기심, 물질주의 성향, 개성추구 성향)이 AI패션 큐레이션 서비스에 대한 태도를 형성하고, 이러한 태도가 수용의도에 미치는 영향을 기술수용모델(TAM)을 기반으로 알아보는 것이다. 본 연구는 20～30대 태국 소비자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 197개 데이터를 최종 분석에 사용했다. SmartPLS를 사용하여 구조방정식 모형을 실시하였으며, 적합도 수치를 기준으로 구조모델은 설명력이 높은 것으로 나타났다. 분석 결과, 태국 소비자의 호기심, 물질주의 성향, 개성추구 성향은 모두 태도에 유의미한 정적 영향을 미치며, 이는 다시 수용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 AI 패션 큐레이션 서비스 수용에 있어서 기술수용모델을 기반으로 외생변수로 호기심⋅물질주의⋅개성추구 성향을 투입하여 태도와 수용의도로 이어지는 경로를 검증하고, 한국 기업의 이커머스 전략 수립에 시사점을 제공했다는 데에 의의가 있다.