The Effects of K-Medical Tourism Marketing Communication on National Image and Recommendation Intention -Focusing on Japanese Medical Tourists-

본 연구는 K-의료관광 마케팅 커뮤니케이션이 외국인 의료관광객이 인식하는 국가이미지와 추천의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 이들 간의 관계에서 국가이미지의 매개효과를 규명하는 데 목적이 있다. 이를 위해 일본인 의료관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 257부의 유효 표본을 SPSS 29.0과 SPSS Macro를 활용하여 분석하였다. 분석 결과, 첫째, K-의료관광 마케팅 커뮤니케이션의 하위 요인인 광고, 홍보, 구전은 모두 국가이미지에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 특히 홍보와 구전의 영향력이 크게 나타났다. 둘째, 국가이미지 중 경제적 이미지와 사회·복지 이미지는 추천의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미친 반면, 문화적 이미지와 사회·안전 이미지는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 셋째, K-의료관광 마케팅 커뮤니케이션이 추천의도에 미치는 직접효과 분석에서는 홍보와 구전만이 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 국가이미지는 K-의료관광 마케팅 커뮤니케이션과 추천의도 간의 관계에서 유의한 매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 본 연구 결과는 의료관광에서 광고 중심의 양적 홍보보다 국가 신뢰도와 의료 인프라 이미지를 강화하는 정책이 추천의도 형성에 더 효과적임을 시사한다. 따라서 정부는 단기적 홍보 캠페인보다 의료 안전성, 사후관리 시스템, 공신력 있는 국가 차원의 정보 플랫폼 구축 등 신뢰 기반 정책에 우선적으로 투자할 필요가 있다.