The Impact of IT Affordance in Live Commerce Platforms on Purchase Intention -Focusing on the Mediating Effects of Perceived Trust and Flow Experience-

디지털 기술의 발전으로 라이브 커머스가 새로운 상업적 패러다임으로 부상하며 시장 규모가 급격히 확대되고 있다. 본 연구는 선행연구 및 SOR 모델을 통합한 이론적 틀로 바탕으로, 라이브 커머스 플랫폼의 IT 어포던스가 사용자의 지각된 신뢰와 플로우 경험을 거쳐 구매 의도에 미치는 구조적 영향 관계를 분석하였다. 이를 위해 중국 내 주요 라이브 커머스 이용자 466명을 대상으로 설문조사를 실시하고 구조방정식모델(SEM)을 통해 실증적으로 검증하였다. 연구 결과, 첫째, IT 어포던스의 모든 하위 차원은 지각된 신뢰에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 상호작용은 플로우 경험에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 신뢰와 플로우 경험은 모두 구매 의도를 증대시키는 핵심 요인으로 확인되었으며, 특히 신뢰의 영향력이 플로우 경험보다 상대적으로 더 강력하게 나타났다. 이러한 결과는 라이브 커머스 운영자가 구매전환율을 제고하기 위해, 단순한 상호작용 기능의 양적 확대보다는 정교한 쇼핑 안내 시스템 구축을 통한 소비자 신뢰 확보가 최우선적으로 요구됨을 시사한다.