The Effect of E-commerce Chatbot Characteristics on Users' Continuance Intention in China's Digital Consumption Culture: S–O–R Model-Based Analysis

본 연구는 전자상거래 플랫폼에서 챗봇 특성(정확성, 즉시성, 상호작용성, 따뜻함)이 이용자의 신뢰도와 만족도를 통해 지속사용의도에 미치는 영향을 S-O-R 관점에서 실증적으로 분석하였다. 중국 전자상거래 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하고 구조방정식모형(SEM)을 적용한 결과, 정확성·즉시성·상호작용성·따뜻함은 신뢰도와 만족도에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 신뢰도와 만족도는 지속사용의도를 유의하게 증진했으며, 챗봇 특성의 지속사용의도에 대한 직접효과도 확인되었다. 영향력의 상대적 크기를 보면, 신뢰도와 지속사용의도에는 따뜻함의 영향이 가장 크게 나타났고, 만족도에는 정확성과 상호작용성의 영향이 상대적으로 크게 나타났다. 이는 전자상거래 챗봇 설계에서 단순한 응답 속도 향상뿐 아니라, 정확한 정보 제공과 함께 맥락 이해·개인화 상호작용 및 정서적 소통을 강화하는 전략이 장기 이용을 촉진하는 데 중요함을 시사한다.