The Effects of Long-Term Donations on Fans’ Evaluations of Athletes and Their Donation Intentions: The Serial Mediation Effects of Long-term Orientation and Donation Authenticity

운동선수와 기부 활동에 대한 연구가 스포츠 경영 분야에서 활발히 진행되고 있지만, 기부 방식과 금액 같은 세부 요인에 초점을 두고 진행한 연구는 미흡한 현실이다. 이에 따라 본 연구의 목적은 기부가 운동선수의 신뢰도, 호감도, 그리고 팬들의 사회공헌활동 참여 의도에 미치는 영향이 기부 방식(정기 기부 vs 일회성 기부)과 기부금액(소액 vs. 고액)에 따라 달라지는지 탐구하는 데 있다. 본 연구 결과에 따르면 일회성 기부와 비교해 지속적인 관심과 헌신이 요구되는 정기 기부는 팬들에게 기부의 장기 지향성과 기부의 진정성을 높게 인식시켜 선수에 대한 신뢰와 호감도, 그리고 사회공헌활동 참여 의도를 높이는 것으로 나타났다. 하지만 팬들이 정기 기부로 인해 장기 지향성에 대한 인식을 높이지 못할 때는, 일회성 기부가 정기 기부와 비교해 기부의 진정성을 높여 운동선수의 신뢰와 호감도, 그리고 팬들의 기부 의도를 높이는 것으로 나타났다. 더불어, 기부 방식과 금액의 조절 효과는 팬들의 기부 의도에는 통계적으로 유의하였지만, 선수의 신뢰와 호감도, 그리고 봉사활동 참여 의도에는 유의한 영향을 주지 못하였다. 본 연구 결과는 기부의 세부 속성에 초점을 맞추고 정기 기부의 효과가 발생하는 세부 기제를 규명함으로써 스포츠 경영 분야에 의미 있는 이론적⋅실무적 시사점을 제공한다.