Effectiveness of Traditional Market Subsidies for Young Consumers: Selection Attributes and Revisit Intention

본 연구는 미래 핵심 소비층인 20대 소비자를 대상으로 전통시장 선택 속성이 재방문의도에 미치는 영향을 규명하고, 정부의 현금성 지원금 지급이 이들 관계를 어떻게 조절하는지 분석하는 데 목적이 있다. 이를 위해 서울 광장시장을 방문한 20대 대학생 106명을 대상으로 집단 간 설계 기반의 설문조사를 실시하였으며, 현금성 지원금(3만 원) 지급을 가정한 처치 집단과 통제 집단으로 무작위 할당하여 위계적 회귀분석을 통해 가설을 검정하였다. 분석 결과, 첫째, 전통시장 선택 속성 중 제품 품질과 시장 이미지는 재방문의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 위치와 프로모션의 주효과는 나타나지 않았다. 이는 20대 전통시장 방문자는 위치나 프로모션과 같은 단순 편의성이 전통시장 방문의 주된 가치가 아닌 본질적인 제품력과 시장 이미지가 확보될 때 방문 가치를 지각하는 목적 지향적 소비 특성을 지님을 시사한다. 둘째, 지원금 지급 여부 그 자체는 재방문의도에 유의미한 직접적 영향을 주지 못해 외적 보상의 단독 효과는 미미한 것으로 확인되었다. 셋째, 상호작용 효과 분석 결과, 지원금 지급은 제품 속성이 재방문의도에 미치는 영향을 완화(부적 상호작용)시키는 반면, 위치 속성의 영향력은 강화(정적 상호작용)시키는 것으로 나타났다. 본 연구는 단순 현금 지원보다 시장 브랜딩 및 물리적 인프라 개선이 유기적으로 결합된 타겟 특화적 정책 설계가 전통시장에 청년층의 유입을 활성화할 수 있는 실효적 정책이 될 수 있음을 제시한다는 점에서 학술적·실무적 의의를 제시한다.