The Effect of Live Commerce Streamer Characteristics in the Chinese Cultural Industry on Consumer Purchase Intention: Focusing on the E-TAM Model

디지털 기술의 발전에 따라 라이브 커머스는 소비자와 실시간으로 소통하며 제품을 판매하는 새로운 형태의 전자상거래로 주목받고 있다. 현재 확산하고 있는 라이브 커머스 소비자를 대상으로 사용자의 경험에 바탕한 연구를 진행하고자 한다. 이를 통하여 라이브 커머스라는 새로운 유통 채널을 이용하는 기업에서 마케팅 전략 수립에 필요한 스트리머의 공감과 신뢰가 어디에서 비롯되는지를 제안하고자 한다. 이에 본 연구에서는 E-TAM 기반 구조방정식으로 라이브 커머스에서 스트리머의 특성(전문성·매력성·유희성·상호작용성)이 지각된 유용성·용이성·만족도·구매의도에 미치는 영향을 검증하였다. 중국인 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 최종 409부의 사례를 유효 표본으로 사용하였다. 수집된 데이터는 SPSS 29.0 및 AMOS 27.0 프로그램을 이용하여 통계분석을 실시하였다. 그 결과 매력성이 유용성에 가장 큰 영향을 보였고, 상호작용성과 유희성이 유사한 수준으로 뒤를 이었다. 전문성은 상대적으로 영향력이 낮았으며, 유용성은 용이성에 정(+)의 영향을 미쳐 대상이 유용하다고 인식될수록 용이성이 높게 재평가되는 것으로 나타났다. 따라서 스트리머의 콘텐츠 운영과 시스템의 용이성 개선을 통해 유용성–만족을 동시에 강화하는 전략이 필요하다.