Spinning the wheel: Gender stereotypes about the tire salespeople and a counter-stereotypical strategy

Women face challenges when entering the sales industry, particularly in the manufacturing and automotive sectors, which are still male-dominated. This study was conducted in a multinational tire manufacturer among its trainees. The aim was to examine the gender stereotypes about salespeople, particularly about saleswomen. Additionally, the study aimed to examine the effects of a counter-stereotypical job advertisement on the attractiveness of this male-dominated job. The study consisted of two parts: free associations and an exposition to a fictitious counter-stereotypical job advertisement. The free associations were analyzed using prototypical analysis, and the effects of the counter-stereotypical job advertisement on job attractiveness were analyzed using multivariate tests. The results reveal gender stereotypes about salespeople, with soft skills seemingly associated with saleswomen and agentic/hard selling skills with salesmen. The second part of the study highlights the positive effect of a counter-stereotypical job advertisement on attitudes towards the saleswoman featured in the fictitious job advertisement. We encourage firms to promote communications that present specific counter-stereotyped images, as they can convey a pro-inclusion message. Also, we recommend to private firms to strengthen their awareness-raising programs about stereotypes and gender issues in the workplace for both existing employees and prior to hiring women. This research contributes to the understanding of gender stereotypes in sales occupations. It provides an exploratory analysis of the impact of these gender stereotypes on the portrayal of salespeople and the effectiveness of counter-stereotypical job advertisements in the tire industry. Les femmes font face à des défis lorsqu'elles intègrent les métiers de la vente, particulièrement dans les secteurs de l’industrie manufacturière et de l'automobile, qui restent largement masculins. Cette étude a été menée dans une manufacture française de pneumatiques, auprès de ses alternant·es/stagiaires. L'objectif était d'examiner les stéréotypes de genre à l’égard des commerciaux·ales, en particulier des commerciales. De plus, l'étude visait à examiner les effets d'une annonce d'emploi contre-stéréotypique sur l'attractivité de ce métier traditionnellement masculin. L'étude comprenait deux parties: des associations libres et une exposition à une annonce d'emploi fictive contre-stéréotypique. Les associations libres ont été analysées à l'aide d'une analyse prototypique et les effets de l'offre d'emploi contre-stéréotypique sur l'attractivité du métier ont été analysés à l'aide de tests multivariés. Les résultats indiquent que les stéréotypes de genre à l’égard des commerciaux·ales, renvoient à des compétences genrées: les compétences relationnelles étant associées aux commerciales et les compétences agentiques et/ou de hard selling étant associées aux commerciaux. La deuxième partie de l'étude semble souligner l'effet positif d'une annonce d'emploi contre-stéréotypique sur les attitudes envers la commerciale présentée sur l'annonce fictive. Nous encourageons les entreprises à promouvoir des communications mettant en avant des images contre-stéréotypiques spécifiques, puisqu’elles peuvent véhiculer des messages pro-inclusion. Nous recommandons également aux entreprises privées de renforcer leurs programmes de sensibilisation aux stéréotypes et aux questions de genre au travail, tant pour les employé·es déjà présent·es que pour les futures employées féminines. Cette recherche contribue à la compréhension des stéréotypes de genre dans les professions de la vente. Elle offre une analyse exploratoire de l'impact de ces stéréotypes de genre à l’égard des commerciaux·ales et de l'efficacité des annonces d'emploi contre-stéréotypiques dans le secteur du pneumatique.