Factors Influencing Online Broadcast Paid Sponsorship Intentions based on Gift-giving and Customer Value Models

본 논문은 사회적 교환이론을 바탕으로 선물 증여 행위와 실시간 방송 유료 후원 행위의 동기가 유사함을 기반으로 실시간 방송 시청자의 유료 후원 의도에 대한 동기를 디지털 선물 증여 모형의 동기들과 고객 가치모형 기반 동기들로 검증하고자 한다. 연구 모형은 S-O-R 프레임워크를 이용하여 선물 동기 모형의 경험적/의무적 태도 동기와 고객 가치모형의 감정적/사회적 가치를 자극(Stimuli)으로, 사회적 존재감과 지각된 즐거움을 유기체(Organisms)로, 유효 후원 의도를 반응(Response)로 설정하였다. 연구를 위하여 실시간 방송 시청자 중 유료 후원을 일정 금액 이상 실행해 본 377명을 대상으로 설문을 진행하였으며 349개의 유효한 샘플로 구조공분산분석을 실시하였다. 분석 결과 선물 증여 모형의 경험적 태도, 고객 가치 모형의 감정적 가치, 사회적 가치가 사회적 존재감에 영향을 미쳤으며, 이는 유료 후원의도에 영향을 미치는 것을 살펴볼 수 있었다.