Analyzing Consumer Responses to Generative AI Advertising Using XLM-RoBERTa : Focusing on S-O-R Model-Based Sentiment Analysis of Coca-Cola Cases

본 연구는 코카콜라의 AI 광고 사례를 중심으로 기술 고도화에 따른 소비자 여론의 동태적 변화를 실증적으로 규명하였다. S-O-R 모델을 이론적 기틀로 삼아 유튜브 댓글 데이터(N=9,842)를 XLM-RoBERTa와 TF-IDF 분석을 통해 검토한 결과, 기술적 완성도가 비약적으로 향상된 2025년 광고에서 초기 도입기인 2024년보다 비판 여론의 양적 규모와 대중적 공감량이 통계적으로 유의미하게 증가하는 ‘AI 마케팅의 역설’이 확인되었다. 특히 소비자 비판의 핵심 동인이 시각적 불완전함에 기인한 ‘기술적 거부감’에서 브랜드 정체성과 전통성 훼손을 지적하는 ‘진정성 비판’으로 심화되는 ‘질적 전이’ 현상이 포착되었다. 이는 소비자가 AI 광고를 인간적 온기가 결여된 ‘영혼 없는 자동화’로 지각할 때 브랜드 자산에 치명적인 타격을 줄 수 있음을 시사한다. 본 연구는 향후 AI 마케팅 도입 시 기술적 효율성뿐만 아니라 브랜드 헤리티지를 보존하기 위한 전략적 균형이 필수적임을 제언한다.