The effects of festival servicescape on visitor attitudes, anticipated guilt, festival satisfaction, and pro-environmental behavioral intentions: An application of the S-O-R theory

탄소중립과 지속가능성에 대한 사회적 요구가 증가함에 따라 축제 분야에서도 친환경 운영 방식이 중요한 이슈로 부상하고 있다. 본 연구는 축제의 물리적 환경인 축제 서비스 스케이프가 방문객의 심리적 반응과 친환경 행동 의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 이를 위해 경주 신라문화제 방문객을 대상으로 S-O-R 이론을 적용한 연구모형을 설정하고 온･오프라인 설문을 통해 297부의 유효 표본을 수집하고 실증 분석을 수행하였다. 분석 결과, 축제 서비스 스케이프는 방문객의 태도와 예기된 죄책감에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 태도는 축제 만족도 및 친환경 행동의도에 유의한 영향을 나타냈다. 또한 예기된 죄책감 역시 친환경 행동 의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 친환경 요소를 포함한 축제 서비스 스케이프가 방문객의 인지적 및 정서적 반응을 유도하고 이를 통해 친환경 행동으로 이어질 수 있음을 실증적으로 확인한 것이다. 본 연구는 S-O-R 이론을 도덕적 정서의 관점에서 확장하였으며 친환경 축제 기획 및 정책 수립에 있어 유용한 이론적 및 실무적 시사점을 제공한다.