Estimation of the use value of AI tour guide service using CVM: Highlighting the Gwanghwamun AI docent service

본 연구의 목적은 이선선택형 가상가치평가법(CVM)을 활용하여 2024년 4월 17일에 개시된 광화문 AI 해설사 서비스의 이용가치를 평가하는 데 있다. 본 연구에서는 가설적 편의를 최소화하고자 2단계 접근법을 사용하여 가설적 상황과 실제 상황(계좌이체/실물카드 결제)을 설정한 후, 광화문 AI 해설사 서비스 이용객을 대상으로 설문조사를 실시하여 유효응답 229부를 수집하였다. 본 연구결과, 광화문 AI 해설사 서비스 이용료 지불의사의 영향변수는 제시금액, 용이성, 개인의 혁신성, 신기성, 충성도, 성별, 결혼상태, 월평균 소득으로 나타났다. 로짓모형 분석결과를 토대로 1인당 광화문 AI 해설사 서비스 이용가치를 추정한 결과 절단된 평균값(WTP_truncated)을 기준으로 할 때 가설적 상황은 2,176원, 실제 상황은 767원으로 추정되었다. 본 연구결과는 가설적 편의를 최소화하고 광화문 AI 해설사 서비스의 실제 이용가치를 추정하기 위해서는 실제 상황을 토대로 이용가치를 추정하는 것이 필요하며, 이용가치의 과대평가를 최소화하기 위해서는 절단된 평균값(WTP_truncated)을 기준으로 하는 것이 바람직함을 제시하였다. 한편, 광화문광장과 인접한 경복궁의 1년간 총 입장객 수(4,668,763명)를 고려할 때, 광화문 AI 해설사 서비스의 총 이용가치는 35억 7,923만원으로 산출되었다. 본 연구의 결과는 AI 기술을 활용한 해설 서비스의 유용성을 홍보하고, 향후 확산과 개선의 근거로 활용될 수 있다.