Effects of eco-friendly coffee shop attributes on attitudinal ambivalence and customer loyalty: The moderating role of environmental awareness

커피전문점의 일회용품 사용과 플라스틱 폐기물 증가로 인해 환경오염 문제가 심화되고 있다. 이에 커피전문점의 친환경 운영이 확산되는 가운데 소비자는 친환경 구매에 대한 정서적 만족을 느끼면서도 동시에 가격 부담, 효용성 의문, 그린워싱 가능성을 동시에 지각하여 양면적 태도를 형성할 수 있다. 이에 본 연구에서는 친환경 커피전문점 속성을 기능적 속성(인지된 고가격, 인지된 효용성)과 심리적 속성(그린 회의주의, 정서적 혜택)으로 구분하여 양면적 태도에 대한 영향과 양면적 태도가 충성도에 미치는 구조적 관계를 구성하고 고객의 환경 인식의 조절효과를 검증하였다. 친환경 커피전문점 방문 경험자를 대상으로 설문을 실시하여 216부를 수집한 데이터를 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 검증 및 다중집단분석을 수행하였다. 분석 결과, 인지된 고가격과 인지된 효용성은 양면적 태도에 유의한 영향을 미치지 않았으나, 그린 회의주의는 양면적 태도를 강화하고 정서적 혜택은 이를 감소시키는 것으로 밝혀졌다. 또한 환경 인식 수준에 따라 집단 간 차이가 나타나 조절작용을 하였으며, 환경 인식이 높은 집단에서 인지된 효용성과 정서적 혜택이 유의한 영향을 미치는 것이 확인되었다. 본 연구 결과는 친환경 커피전문점의 운영이 소비자의 친환경 태도 형성에 미치는 영향을 규명하며, 친환경 운영 전략의 실효성을 제고할 수 있는 실증적 시사점을 제공한다.