Personalization in marketing communication

Mit der zunehmenden Nutzung künstlicher Intelligenz (KI) zur Ermöglichung hochgradig personalisierter Werbung gewinnen Transparenzanforderungen, auch durch regulatorische Entwicklungen wie den EU AI Act, an Bedeutung. Diese Masterarbeit untersucht, wie sich die explizite Offenlegung des KI-Einsatzes auf Konsumentenreaktionen auswirkt und wie sie mit den etablierten Effekten von Personalisierung interagiert. In einem 2×2 Between-Subjects-Experiment (n = 172) wurden Personalisierung (personalisiert vs. nicht personalisiert) und die Offenlegung des KI-Einsatzes (offengelegt vs.nicht offengelegt) experimentell manipuliert. Als abhängige Variablen dienten die Einstellung zur Werbung, die Kaufintention sowie Datenschutzbedenken. Die Ergebnisse zeigen, dass Personalisierung die Einstellung zur Werbung signifikant verbessert, gleichzeitig jedoch höhere Datenschutzbedenken auslöst. Der Einsatz von KI wirkt sich negativ auf die Werbewirkung aus, ohne die Datenschutzbedenken signifikant zu erhöhen. Es konnten keine signifikanten Interaktionseffekte festgestellt werden; zudem zeigte sich für keine der beiden unabhängigen Variablen ein signifikanter Effekt auf die Kaufintention. Die Ergebnisse legen nahe, dass die negative Reaktion auf die KI-Kennzeichnung bei der Erstellung von Werbeinhalten eher auf periphere Reize wie wahrgenommene Authentizität oder menschlichen Aufwand zurückzuführen ist als auf datenbezogene Bedenken. Darüber hinaus deuten die Ergebnisse auf einen Habituationseffekt hin: Während sich Konsumenten offenbar an personalisierte Werbung gewöhnt haben, reagieren sie auf das vergleichsweise neue Phänomen einer KI-Kennzeichnung weiterhin skeptisch. Für die Praxis impliziert dies, dass Personalisierung ein wirksames Instrument in der Marketingkommunikation bleibt, der Einsatz von KI in Werbungen jedoch nur sorgfältig genutzt und kommuniziert werden sollte.