Brand perception through AI-supported advertising

Vor dem Hintergrund der zunehmenden Integration künstlicher Intelligenz (KI) in kreative Marketingprozesse sowie regulatorische Vorgaben zur Kennzeichnung von KI Inhalten gewinnt die Frage, wie Konsument:innen auf die Offenlegung von KI Generierung reagieren, an Relevanz. Während bestehende Studien teils negative Disclosure Effekte bezüglich Authentizität und Emotionalität aufzeigen, fehlt eine differenzierte Betrachtung anhand von Merkmalen der Kosument:innen. Daher untersucht diese Masterarbeit den Einfluss von KI generierter Werbung auf die wahrgenommene Kreativität der Werbemittel und die Einstellung von Kosnument:innen gegenüber der Marke, wobei der Schwerpunkt auf der moderierenden Rolle der individuellen Einstellung gegenüber Technologie liegt. Die Ergebnisse eines experimentellen Forschungsdesigns mit 122 Teilnehmern zeigen keinen direkten negativen Effekt der Kennzeichnung von KI auf wahrgenommene Kreativität oder der Einstellung gegenüber der Marke. Allerdings bestätigt sich ein signifikanter moderierender Effekt der Technologieaffinität. Für Konsument:innen mit hohen Technologieaffinität kann die Offenlegung von KI Nutzung als Zeichen für Innovation dienen und sich sogar positiv auf die Kreativitätswahrnehmung der Werbung auswirken. Die Arbeit leistet damit einen Beitrag zur differenzierten Betrachtung der Implementierung von KI in der Werbebranche und liefert praxisrelevante Implikationen für eine zielgruppenspezifische Ansprache.