A Case Study on BX Strategy of Sustainable Fashion Brands

본 연구는 패션 산업 가치사슬 전반에서 발생하는 환경·사회적 부담이 확대되는 상황에서, 지속가능 패션 브랜드의 순환 디자인 실천이 브랜드 경험(BX)과 결합되어 소비자 경험으로 전환되는 구조를 사례연구로 고찰하였다. 선행연구를 토대로 지속가능 패션(친환경 소재·윤리적 생산·책임 있는 소비), 순환 디자인(구조 설계·소재 선택·순환 활용 고려), BX(감각·정서·인지·행동) 요소를 통합한 분석 틀을 수립하고, 파타고니아·프라이탁·누디진·아디다스 4개 브랜드를 공식 보고서와 웹페이지 등 공개 자료에 기반해 동일 기준으로 분석한 뒤 교차사례 분석을 수행하였다. 분석 결과, 네 브랜드는 재생·인증·업사이클 소재와 공급망 원칙, 수선·반납/회수·재사용/리셀 등 운영 요소를 함께 제시하며, 가치 메시지(정서)–정보 제공(인지)–참여 동선(행동)이 결합된 BX 접점으로 이를 절차화하는 공통 경향을 보였다. 특히 참여형 프로그램은 존재의 선언보다 참여 방법과 경로가 명확히 안내될 때 행동으로 연결되는 양상이 관찰되었다. 한편 순환의 중심축과 강조 차원은 브랜드 조건에 따라 상이했는데 누디진은 수선 중심, 프라이탁은 업사이클 정체성과 모노소재·테이크백, 파타고니아는 포괄적 수선·재사용, 아디다스는 디지털 절차 기반 회수–리메이크가 두드러졌다. 본 연구는 이를 바탕으로 전방위적 지속가능 BX 프레임워크의 적용 가능성과 디지털 접점의 매개 역할을 논의하였으며, 공시자료 편향, 실증 검증의 한계, 사례 수 제한을 후속 연구 과제로 제시한다.