A Study of Creative Content in the Age of Agentic AI -Focusing on the 2025 Cannes Lions award-winning works-

인공지능(AI)은 도전적인 실험을 넘어 기업의 핵심 체계 구축의 중심체로 자리잡고 있다. AI 도입의 당위성 문제에서 벗어난 기업들은 마케팅 및 광고 산업 전반에서 구체적인 통합 방법론으로 AI에 몰두하고 있다. AI를 활용한 광고 캠페인을 통해 기존 제작 워크플로에 획기적인 해법 탐색과 개인화된 콘텐츠 접근성까지 영역을 확장하며 막강한 영향력을 발휘하고 있다. 급진적인 진화의 핵심은 단순한 예측 분석을 초월한 초연결적인 에이전틱 자율성으로의 대전환을 의미한다. 이제는 AI 시스템이 행동을 제안하는 기본 수준을 넘어 인간의 개입을 최소화하는 동시에 복잡한 워크플로를 스스로 실행하는 단계로의 진보를 뜻하며, 오직 인간만이 제공할 수 있는 정서적 울림과 더불어 시장에 대한 전략적인 직관이 기업의 성패를 좌우하는 결정적인 차별화 요소로 부각하게 되었다.<br/>본 연구는 2025년 칸 국제광고제의 에이전틱 AI(Agentic AI) 기반 수상작과 연구 사례 선정작을 중심으로 에이전틱 AI의 부상이 크리에이티브 산업에 가져온 구조적인 변화와 그 특성을 분석하였다. 스스로 목표를 설정하고 복잡한 워크플로를 실행하는 자율적 동반자로서 격상한 에이전틱 AI는 단편적인 기술적 효율성에만 국한되지 않고, AI를 통해 실험적이고 불가능한 아이디어 표현을 확장하는 혁신의 동반자라는 역할을 수행할 것이다. 본 연구는 크리에이티브 콘텐츠 제작에 있어 아이디어 도출의 서너지 방안과 함께 더욱 더 부각되는 인간 관여의 가치를 중심으로 새로운 창의적 공존 전략을 제시함으로써 실무적 가이드라인을 제공하는 의미있는 연구가 될 것이다.