The Impact of Human-Likeness and Trustworthiness on Advertising Effect in Celebrity-Virtual Human Hybrid Advertising

인공지능 기술의 발달로 인간의 특성과 행동을 재현하는 가상 인간이 등장하였으며, 이는 다양한 산업 분야에서 새로운 변화를 이끌어내고 있다. 최근 가상 인간을 활용한 광고가 증대함에 따라 가상 인간에 대한 소비자의 심리적 메커니즘을 분석하는 연구가 필요한 상황이다. 이에 따라, 본 연구는 광고 창의성과 정보원 공신력 이론을 통합하여 실제 인간과 가상 인간을 결합한 광고의 효과에 영향을 주는 요인을 실증적으로 탐색하였다. 본 연구에는 총 294명의 성인남녀가 설문에 참여하였으며, 가상 인간 광고는 실제 인간과 딥페이크 기술로 제작한 어린이 가상 인간이 등장한 영상 광고를 선정하였다. 연구 결과, 가상 인간의 인간 유사도가 높은 광고가 참신성, 매력성, 신뢰성, 전문성 및 브랜드 태도 모두 높게 나타났다. 브랜드 태도에 미치는 영향력은 인간 유사성이 가장 높게 나타났다. 흥미롭게도, 신뢰성은 브랜드 태도에 영향을 미쳤으나, 매력성과 전문성은 유의한 영향을 미치지 못했다. 이는 실제 인간과 결합된 광고에서 가상 인간은 소비자에게 신뢰성을 제공해 주어야 효과가 있다는 것을 시사한다. 본 연구는 실제 인간과 가상 인간이 결합된 광고의 인간유사성, 창의성 요인, 정보원 공신력 요인이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 분석함으로써 기존의 광고 효과 측정의 외연을 확장했다는 의의가 있다. 실무적으로는 가상 인간의 표현 전략이 외형적 매력을 넘어 표정과 제스처 등 의사사회 관계를 향상시킬 수 있는 전략적 접근의 필요성을 제기하였다.