Appropriation of Everyday Codes and Myth -Making Mechanisms in Contemporary Luxury Fashion –a semiotic analysis through Roland Barthes-

본 연구는 현대 럭셔리 패션에서 쓰레기 봉투, 종이백, 비둘기, 잔디 등 일상 코드의 전유가 럭셔리 의미 체계를 어떻게 재구성하는지를 롤랑 바르트(Roland Barthes)의 신화론을 분석 틀로 하여 기호학적으로 탐구하였다. 본 연구의 목적은 (1) 일상 사물이 럭셔리 기호로 전환되는 2차 기호화 과정을 분석하고 (2) 그 과정에서 형성되는 신화의 유형과 이데올로기적 작동 방식을 규명하는 데 있다. 2021년부터 2024년까지 발표된 Balenciaga, JW Anderson, Bottega Veneta, Loewe의 대표 사례를 대상으로 바르트의 1차•2차 기호 체계와 신화 생성 과정을 적용하였다. 분석 결과, 네 브랜드는 모두 ‘의미의 전복을 통한 자본화’라는 단일한 핵심 메커니즘을 공유한다. 이는 사회 비판을 아이러니로 상품화하는 비판적 전략(Balenciaga Trash Pouch, JW Anderson Pigeon Clutch)과 윤리•자연을 낭만적으로 미학화하는 긍정적 전략(Bottega Veneta Paper Bag, Loewe Grass Sneakers)이라는 두 경로로 구현된다. 표면적으로 대립해 보이는 두 전략은 결국 불평등, 환경 위기 등 사회적 모순을 ‘미학적 해결’이라는 신화적 언어로 흡수하여 비판과 감정을 상업적 가치로 전환한다는 점에서 수렴한다. 결론적으로 현대 럭셔리는 더 이상 희소성과 장인정신에 기반한 물질적 상품이 아니라, 문화적 담론을 생산하고 감정 자본을 매개하는 이데올로기적 장치로 기능한다. 본 연구는 현대 럭셔리를 단순한 상품을 넘어 문화적 담론을 생산하고 감정 자본을 매개하는 이데올로기적 장치로 재해석함으로써 이론적 지평을 확장하며, 실무적으로는 브랜드 서사 설계와 커뮤니케이션 전략 수립에 실질적 시사점을 제공한다.