Maintaining Brand Legitimacy in K-pop: Balancing Authenticity and Profitability

디지털 플랫폼 환경에서 K-pop 산업은 거버넌스 갈등, 계약 분쟁, 정책 이슈 등 고위험 국면이 실시간 여론과 글로벌 팬덤을 통해 빠르게 정당성 위기로 비화하는 구조를 드러내 왔다. 이에 따라 기업의 공식 커뮤니케이션은 단순 공지가 아니라 브랜드·기업 정당성을 방어·재구성하는 핵심 장치로 부상했지만, K-pop 맥락에서 그 설계 논리를 체계적으로 분석한 연구는 여전히 부족하다. 본 연구의 목적은 고위험 국면에 놓인 엔터테인먼트 기업들이 팬과 시장이라는 상이한 청중을 상정하며 커뮤니케이션을 어떻게 분화·조정하는지를 담론 제도주의 관점에서 규명하는 데 있다. 2021년부터 2024년 사이 발생한 7개 사례, 488건의 기업 발화를 질적 담론 분석한 결과, 기업들은 조정적 담론과 소통적 담론을 기능과 주소성에 따라 분리·연결하는 이중적 커뮤니케이션 구조를 활용하는 것으로 나타났다. 이를 통해 본 연구는 K-pop 기획사가 시장 지향·팬 지향 담론을 전략적으로 설계·배치함으로써 고위험 상황에서 브랜드 정당성 과 산업 리스크를 관리하는 메커니즘을 제시하고, 팬덤 기반 플랫폼 문화산업에서 정당성 관리 방식을 이해하기 위한 개념적 틀과 조건적 시사점을 제공한다.