The Effects of Message Appeal and Self-Construal on Instagram Advertising Effectiveness: Focusing on Instagram pages comparison

현대 사회에서 소셜 미디어가 소비자에게 다방면으로 영향을 미치게 되면서, 플랫폼의 특성과 이용자의 심리적 특성을 이해하는 것이 더욱 중요해졌다. 그 중에서도, 시각 중심 플랫폼인 인스타그램은 피드와 스토리 등 서로 다른 페이지 형식으로 구성되며, 각 페이지 형식은 사용 동기 및 상호작용 패턴이 상이하다. 본 연구는 인스타그램 페이지 형식(피드 vs. 스토리), 메시지 소구 유형(감성적 vs. 이성적), 자기해석성향(독립적 vs. 상호의존적)이 어떻게 상호작용하여, 광고 태도와 브랜드 태도에 영향을 미치는지 조사하였다. 2×2×2 집단 간 요인 설계를 활용하여, 만 18세 이상의 인스타그램 사용자를 대상으로 가상의 의류 브랜드를 활용한 실험데이터를 수집했다. 분석 결과, 삼원상호작용은 전반적으로 유의하지 않았으나 집단별 분석 결과, 가설에 대해서는 부분적으로 지지되었다. 구체적으로, 감성적 메시지 소구는 피드 환경에서 더 효과적이었으며, 이성적 메시지 소구는 스토리 환경에서 더 호의적인 소비자 반응을 이끌어냈다. 또한, 독립적 자기해석성향을 지닌 개인은 감성적 메시지에 더 긍정적으로 반응한 반면, 상호의존적 자기해석성향을 지닌 개인은 이성적 메시지에 더 강한 반응을 보였다. 이러한 결과는 인스타그램 광고 전략을 구축할 때 페이지 형식 특성, 소비자의 자기해석성향, 그리고 메시지 소구 유형을 모두 고려하는 것의 중요성을 강조하며, 소셜 미디어 광고 전략에 대한 이론적, 실무적 함의를 제공한다.