The Effects of AI Algorithmic Recommendations on Consumer’s Intentions to Accept Greenwashing Products

최근 환경문제가 심각해지면서 지구온난화의 심각성이 커지는 가운데, 소비자들의 친환경 제품에 대한 관심이 꾸준히 이어지고 있다. 그러나 일부 기업들은 친환경 마케팅의 효과를 높이기 위해 ‘그린워싱’ 전략을 사용함에 따라 소비자들은 진정한 친환경 제품을 식별하는 데 어려움을 경험하고 있으며, 이로 인해 외부 정보에 더 크게 의존하는 경향을 보이고 있다. 디지털 전환이 이루어짐에 따라 정보 탐색 수단으로 AI 기반 추천 시스템이 보편화되고 있음에도 불구하고, 친환경 제품 구매 의사 결정에서 인공지능 알고리즘과 같은 추천 주체의 유형이 소비자의 제품 수용 의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증한 연구는 아직 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 2(제품 유형: 친환경 제품 vs. 그린워싱 제품) x 2(추천 주체: 실제 전문가 vs. AI 알고리즘) 집단 간 실험설계를 통해 제품 유형에 따라 추천 주체가 소비자의 제품 수용 의도와 제품 비윤리성 인식에 미치는 영향을 측정하였다. 실증 분석 결과에 따르면, 그린워싱 제품의 경우 인공지능 알고리즘이 추천해 주었을 때 보다 실제 전문가가 추천해 주었을 때 제품에 대한 수용 의도가 더 높게 나타났다. 반면 친환경 제품의 경우 추천 주체에 따른 제품 수용 의도의 차이는 나타나지 않았다. 또한, 제품 유형과 추천 주체의 상호작용이 제품 수용 의도에 미치는 영향은 소비자가 인지하는 제품의 비윤리성에 의해 완전 매개됨을 확인하였다.