Effects of MZ Generation Customers’ Consumption Values and Brand Image on Hotel Room Purchase Intention: The Moderating Role of Information Quality

본 연구는 MZ세대의 소비특성(온라인 익숙함, 경험과 가치 중시, 개성 반영)이 호텔 객실 구매의도에 미치는 영향을 분석한다. 또한, 소비가치와 호텔 브랜드 이미지가 정보품질 수준에 따라 구매의도에 미치는 조절 효과를 검증하고자 한다. 이를 위해 최근 호텔 방문 경험이 있는 MZ세대 고객을 대상으로 온라인 조사를 실시하였으며, 수집된 자료는 SPSS와 AMOS를 활용하여 실증분석을 수행하였다. 주요 연구결과로서 첫째, 소비가 치의 하위 차원인 기능적, 사회적, 감성적, 상황적 가치가 모두 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 호텔 브랜드 이미지의 하위 요인인 품위·고급스러움, 높은 가성비, 명성 또한 구매의도에 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 정보품질 수준의 조절효과를 검증한 결과, 정보품질이 높은 집단에서는 소비가치와 브랜드 이미지가 구매의도에 유의한 영향을 미친 반면, 정보품질이 낮은 집단에서는 소비가치의 효과가 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 본 연구는 학문적 관점에서 정보품질이 소비가치와 구매의도 간의 관계를 조절하는 경계 조건임을 이해하였다. 그리고 실무적 시사점으로 호텔 기업이 지속적인 경쟁우위와 수익성을 확보하기 위해서는 MZ세대 고객의 소비가치를 적극적으로 파악하고, 고객 경험과 후기 등을 기반으로 형성된 긍정적 브랜드 이미지를 장기적으로 유지할 수 있는 전략을 수립해야 함을 제안한다.