A Study on the Impact of Parasocial Interaction with Virtual Characters in Social Apps on In-App Purchase Intention : Focusing on the 'Xingye' app

모바일 소셜 앱은 광고기반 수익에서 인앱구매 중심으로 빠르게 이동하고 있으며 가상캐릭터와 AI 동반자는 인앱구매를 견인하는 핵심 요소로 자리 잡았다. 하지만 사용자와 가상캐릭터 간 상호작용 관계가 어떠한 과정 속에서 형성되며 형성 메커니즘이 지불행동에 어떤 영향을 미치는지에 관한 논의는 아직 충분치 않다. 이에 준사회적 상호작용(PSI)이론, 감정애착(EA), 감정충성(EL), 사용자만족도(US) 이론 및 인앱구매의도(IAP)를 통합하여 분석틀을 구축하고 소셜앱의 가상캐릭터 상호작용이 사용자 감정 투입을 어떻게 유발하며 이러한 감정 투입이 사용자만족도와 인앱구매 의도에 어떠한 경로로 작용하는지를 규명하고자 한다. 앱 ‘싱예’를 대상으로 사용자 설문을 바탕으로 한 달간의 횡단 조사를 수행하였으며 SEM과 NCA을 결합한 분석 체계를 적용하였다. 연구 결과, SEM 분석에서 PSI은 EA, EL, IAP에 모두 유의한 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났으나 EA과 US는 IAP을 직접적으로 설명하지 못하였다. NCA 및 병목 분석 결과, PSI과 EL은 IAP를 형성하는 데 요구되는 필요조건으로 확인되었으며 EA과 US는 필요조건의 요건을 충족하지 못하였다. SEM과 NCA의 구조적 결과를 종합하면 가상캐릭터 기반 서비스에서의 지불행동은 기능적 만족보다 캐릭터에 대한 지속적 감정적 헌신에 의해 좌우되는 경향이 뚜렷하다. 이에 따라 감정적 연결을 안정적으로 구축하는 메커니즘이 가상캐릭터 서비스의 수익 전환을 촉진하는 핵심 요인으로 규정된다.