Product Transparency in Consumer Decisions: Inferring and Disregarding Attribute Information in Choice Experiments

Die Marktforschung zielt darauf ab, Konsumentscheidungen zu verstehen, da Marketing-Mix-Entscheidungen genaue Schätzungen der Attribut-Trade-offs erfordern. In digitalen Märkten wird diese Aufgabe durch Informationsumfelder geprägt: Unternehmen können Attributinformationen offenlegen oder zentrale Attribute strategisch verbergen (z. B. Mystery-Produkte). Damit wird Produkttransparenz (d. h. Umfang entscheidungsrelevanter Informationen bei der Wahl) zentral für Präferenzmessung und Marketingpraxis. Bestehende Forschung behandelt das Informationsumfeld meist als gegeben. Evidenz fehlt, wie Präferenzen identifiziert werden, wenn ein Attribut verborgen ist, und wie Aufmerksamkeit variiert, wenn kontext- und personenbezogene Faktoren sich ändern. Diese Dissertation untersucht Konsumentenentscheidungen bei niedriger und hoher Produkttransparenz. Sie liefert (1) eine Quantifizierung, wie Mystery-Produkt-Design Bewertungen und Marktergebnisse beeinflusst; (2) eine Formalisierung von Erwartungsregeln, die verborgene Attribute in Nutzen übersetzen; (3) eine Analyse, wie Komplexität und Involvement Unaufmerksamkeit prägen; sowie (4) Implikationen für Preis- und Informationsgestaltung. Die Ergebnisse zeigen, dass (1) Mystery-Produkt-Bewertung von Realisierungszu-sammensetzung und Framing als Risiko versus Ambiguität abhängt, wobei Ambiguität Zahlungsbereitschaft senkt und Preissensitivität erhöht; (2) Konsumenten konservative Schlussfolgerungen über verborgene Markeninformation ziehen und Zahlungsbereitschaft sowie Preise je nach Erwartungsbildungsregel variieren; und (3) Komplexität Attributaufmerksamkeit reduziert, Involvement sie erhöht und Alternativenanzahl einen nichtlinearen Zusammenhang mit Aufmerksamkeit aufweist. Diese Dissertation erweitert die Forschung zu Konsumentenentscheidungen bei unvollständiger und komplexer Information und bietet Orientierung für Gestaltung und Preissetzung von Mystery-Produkten und Informationsoffenlegung zur Steuerung von Unaufmerksamkeit.