The Impact of Flow Experience in Shorts Videos on Cognitive and Affective Destination Images and Travel Intention: Focusing on the Moderating Effect of Involvement Behavior

본 연구는 15~180초 길이의 쇼츠 영상 콘텐츠가 관광객의 여행 의도에 미치는 영향 메커니즘을 몰입경험과 관여행동의 조절 역할 관점에서 통합적으로 규명하고자 하였다. 전통적 몰입이론의 디지털 초단시간 영역 확장을 위해 Csikszentmihalyi (1990)의 몰입 개념을 토대로 Novak et al. (2000)이 개발한 문항으로 측정된 몰입경험을 적용하였으며, 관여행동의 조절효과를 함께 검증하였다. 온라인 설문 결과, 몰입경험은 인지적 이미지에 강한 직접 영향을 미쳤으며, 정서적 이미지에도 유의한 정적 영향을 미쳤다. 인지적 이미지는 여행 의도에 직접적인 영향을 미치지 않았으나, 정서적 이미지를 통한 완전매개효과를 나타냈다. 정서적 이미지만이 여행 의도에 직접적으로 가장 강력한 영향을 미쳤으며, 인지적 이미지는 정서적 이미지를 거친 완전매개 경로로만 영향을 미쳤다. 관여행동은 몰입경험과 인지적 이미지 간의 관계에서 유의한 조절효과를 보였으나, 몰입경험과 정서적 이미지 간의 관계에서는 조절효과가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 쇼츠 영상의 영향 메커니즘이 정서적 직접 경로와 인지적 매개 경로로 구성된 ‘이중 경로 모델’임을 시사한다. 실무적으로는 쇼츠 영상의 초단시간 특성을 고려하여, 정서적 이미지를 통한 이중 경로 메커니즘에 기반한 맞춤형 마케팅 전략 수립이 필요함을 제언한다.