Advertising Ratio in Influencer Content and Consumer Responses: The Role of Evaluative Mechanisms and Relational Context

최근 인플루언서 마케팅에 관한 기존 연구들은 개별 광고 콘텐츠나 광고 표기에 초점을 맞추어 분석하고 있으나, 전체 게시물 내에서의 광고 게시 비중이 소비자 반응에 미치는 구조적 영향에 대해서는 충분히 논의하지 못하였다. 즉 소비자는 인플루언서의 개별 게시물을 각각 평가하기보다, 전체 콘텐츠 맥락에서 광고 게시물이 얼마나 많은지를 종합적으로 인식할 수 있다. 이에 본 연구는 이러한 관점에서 인플루언서의 광고 게시 비중이 소비자 반응에 미치는 영향을 분석하고, 매력도와 신뢰도의 매개 역할 및 소비자 몰입의 조절 효과를 검증하고자 한다. 이를 위해 두 개의 실험 연구를 수행하였고, 실험 1에서는 광고 게시 비중이 인플루언서의 매력도와 신뢰도에 미치는 영향을 검증하고자 하였다. 또한 실험 2에서는 광고 게시 비중–신뢰도–소비자 행동 의도 간의 관계에서 소비자 몰입의 조절된 매개 효과를 Hayes (2018)의 Model 8을 활용하여 분석하였다. 분석 결과, 광고 게시 비중은 인플루언서의 매력도에는 유의한 영향을 미치지 않았으나, 신뢰도에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 소비자 몰입이 높을수록 광고 게시 비중이 신뢰도에 미치는 부정적 영향은 완화되는 경향을 보였으며, 신뢰도를 통한 조건부 매개 효과가 부분적으로 지지되었다. 이러한 결과는 광고 게시 비중이 인플루언서 마케팅의 성과에 영향을 미치는 핵심 관리 변수임을 시사하며, 소비자 몰입이 광고 피로를 완충하는 전략적 자원으로 기능할 수 있음을 이론적·실무적으로 제시한다.