Analysis of Factors Influencing Vietnamese Consumers’ Intention to Choose Korean Medical Tourism Service

최근 의료관광 분야에서 한국과 베트남 양국 간 교류가 특히 활발히 이루어져 왔으며, 베트남 소비자들은 한국을 주요 의료 관광의 목적지로 삼고 있다. 본 연구는 베트남 소비자들의 한국 의료관광 선택의도에 영향을 주는 요인을 분석하였다. 이를 위해 선행 연구를 종합하고, 주요한 독립변인으로서 한국 국가이미지와 의료이미지, 베트남 소비자들의 준거집단, 베트남 소비자들의 온라인 구전으로서 채택하였다. 종속변인으로 의료관광선택의도를 설정하고 실증분석을 위해서 연구 모형과 가설을 제시하였다. 연구모형과 가설은 계획행동 이론에 기초하여 제시되었다. 자료 수집을 위해서 한국의료 관광 서비스 관련 정보가 공유되는 베트남 SNS사이트 이용자를 대상으로 온라인 설문을 실시하였고, 설문을 통해 수집한 표본은 548명이다. 통계적 분석결과, 한국 국가 이미지, 한국 의료이미지, 준거집단, 온라인 구전은 모두 의료관광 선택의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 베트남 소비자들을 유치하기 위해 소비자들의 행동을 이해하고 이를 바탕으로 다양한 성공적인 마케팅 전략을 수립 및 실행을 하는데 유용하게 활용될 수 있다. 이 외에도, 제시된 연구 결과에 근거하여 시사점과 한계점을 서술하였다.