The Effects of Influencer Types (Macro vs. Micro) and Consumer-Brand Relationships on Purchase Intention

온라인 구전(eWOM)은 기존의 일방적인 마케팅 커뮤니케이션의 한계를 넘어 소비자에게 풍부한 정보를 제공하고 있다. 소비자들은 타인의 경험과 의견을 바탕으로 제품 품질을 평가하며, 이러한 효율적이고 합리적인 정보 탐색 과정은 온라인 구전에 대한 의존도를 높이고 있다. 이에 따라 기업과 마케터들에게 온라인 구전은 핵심적인 마케팅 전략으로 자리잡았다. 본 연구는 브랜드에 대해 서로 다른 감정적 깊이(애착 vs 호감)를 가진 소비자들이 정보 제공자의 유형(거시적 vs 미시적 인플루언서)에 따라 어떠한 차별적 영향을 받아 브랜드 구매 의도에 미치는 메커니즘을 탐구하고자 하였다. 브랜드에 대해 깊은 심리적 유대감과 충성도를 지닌 브랜드 애착자는 거시적 인플루언서보다 미시적 인플러언서의 리뷰에 더 큰 영향을 받는 것으로 나타났다. 브랜드에 대한 개입도가 낮고 단순한 호감을 유지하는 브랜드 호감자의 경우, 미시적 인플루언서보다 전문성과 공신력을 갖춘 거시적 인플루언서의 리뷰를 더 신뢰하는 것으로 확인되었다. 브랜드 로열티가 높은 기존 고객층을 관리할 때는 미시적 인플루언서를 활용한 관계 중심적 접근이 효과적이며, 신규 고객이나 잠재적 선호층을 공략할 때는 거시적 인플루언서의 전문성을 활용한 정보 중심적 접근이 더욱 강력한 마케팅 효과를 거둘 수 있음을 시사한다.