The Effects of Consumers' Personal Values on Sustainable Consumption and Consumer Happiness: Focusing on the Moderating Effects of Cultural Values

본 연구는 글로벌 기후위기 및 코로나바이러스로 인한 팬데믹 이후 급증하고 있는 지속가능성에 대한 사회적 요구에 주목하여, 소비자의 심리적 기제인 개인적 가치가 지속가능 소비 및 소비자 행복에 미치는 영향력을 규명하는데 목적이 있다. 특히 기존 연구에서 일관되지 않은 결과를 보였던 문화적 가치의 역할을 권력거리, 집단주의, 장기지향성을 중심으로 세분화하여 그 조절효과를 실증적으로 분석하고자 하였다. 이를 위해 소비자 401명을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였으며, 수집된 데이터는 위계적 회귀분석을 통해 검증하였다. 분석 결과, 개인적 가치 중 자기초월성과 가족주의는 지속가능소비에 유의미한 정적 영향을 미쳤으며, 흥미롭게도 예상과는 반대로 자기향상성 역시 지속가능소비를 촉진하는 것으로 나타났다. 문화적 가치의 조절효과와 관련하여 권력거리는 물질주의의 영향력을 조절하는 순수 조절변수로, 집단주의는 물질주의의 부적 영향을 조절하고 가족주의의 정적 영향을 강화하는 유사 조절변수로 작용함을 확인하였다. 마지막으로 지속가능소비는 소비자 행복을 증진시키는 핵심 동인임이 밝혀졌다. 본 연구의 결과는 개인의 가치관과 문화적 가치의 상호작용을 규명함으로써 지속가능소비의 확산을 위한 보다 정교한 이론적, 실무적 토대를 마련할 것으로 기대된다.