The Relationship Between Additional Program Service Quality in Taekwondo Dojangs and Re-enrollment Intention: The Mediating Effects of Brand Advocacy and Perceived Authenticity

본 연구는 태권도장 부가 프로그램 서비스 품질이 브랜드 지지 행동, 인지된 진정성, 재등록 의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하는 데 목적이 있다. 이를 위해 최근 2년 이내 자녀가 태권도 도장의 부가 프로그램에 참여한 경험이 있거나 부가 서비스를 인지한 학부모를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 총 384부 중 350부를 최종 분석에 활용하였다. 자료 분석은 SPSS 25.0과 Jamovi를 활용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적·확인적 요인분석, 상관관계 분석, 다중회귀분석 및 부트스트래핑(5,000회)을 통한 매개효과 분석을 실시하였다. 연구 결과, 태권도장 부가 프로그램 서비스 품질은 재등록 의도에 유의한 정(+)적 영향을 미쳤으며, 브랜드 지지 행동과 인지된 진정성에도 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 지지 행동과 인지된 진정성은 재등록 의도에 유의한 영향을 미쳤으며, 두 변인은 부가 프로그램 서비스 품질과 재등록 의도 간의 관계에서 매개효과를 나타냈다. 본 연구는 태권도장 부가 프로그램의 서비스 품질 관리가 학부모와 수련생의 긍정적 태도 형성과 재등록 의도 강화에 중요한 역할을 함을 시사하며, 태권도장의 지속 가능한 운영을 위한 실무적 기초자료를 제공한다.