The Effects of Artificial Intelligence Chatbot–Based Interaction on Relationship Value between Sport Consumers and Sport Organizations: Mediating Roles of Benefit and Cost Attributions within the Framework of Attribution Theory

스포츠 산업에서 인공지능(Artificial Intelligence, AI) 챗봇은 정보 제공을 넘어 팬과의 상호작용을 지원하는 기술로서의 활용 가능성이 제기되고 있으며, 이에 따라 소비자가 조직의 기술 활용 의도를 어떻게 해석하는지에 대한 연구의 필요성이 제기된다. 이에 본 연구는 귀인이론(Attribution Theory)을 기반으로, 스포츠 소비자가 AI 챗봇의 도입 목적을 어떠한 원인으로 인식하고 해석하는지를 탐색하였다. 특히 챗봇의 특성이 소비자의 귀인 유형(혜택적 귀인 vs 비용적 귀인)에 미치는 영향과, 귀인 유형이 상호작용 품질 및 관계 가치 형성에 미치는 경로를 검증하였다. 연구 표본은 스포츠 관람 경험이 있는 성인을 대상으로 하였으며, 온라인 실험 을 통해 데이터를 수집하였다. 총 269부의 유효 설문지를 사용하였으며, 자료 분석은 SPSS ver. 24.0을 활용하여 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, PROCESS Macro를 적용한 회귀분석과 매개분석을 수행하였다. 분석 결과, 챗봇의 친밀감과 상호작용 품질은 혜택적 귀인과 관계 가치에 정적인 영향을 미치며, 비용적 귀인에는 부적인 영향을 미쳤다. 또한, 혜택적 귀인은 비용적 귀인에 부정적 영향을 미치고, 관계 가치에 긍정적 영향을 미쳤다. 반면 비용적 귀인은 관계 가치에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 스포츠 산업에서 조직의 기술 활용 의도에 대한 소비자의 판단과정을 귀인이론의 틀에서 검증하였다는 점에서 학문적 의의를 가지며, 새로운 기술 서비스 설계 시 소비자의 귀인 판단을 고려한 전략적 접근이 필요함을 시사한다.